O marketing social tem vindo a assumir cada vez mais um papel importante para a imagem das empresas ou instituições públicas ou privadas. A aposta neste conceito tem sido evidenciada através de diversas campanhas com as quais nos defrontamos diariamente (Zenone, 2006: 68). Embora “não sendo totalmente clara a atuação do marketing social, é importante compreender a evolução dos conceitos, buscando uma purificação destes, elucidando as confusões, banalizações e até deturpações na atualidade” (Araújo, 2005: 5). A revisão da literatura efetuada revelou a existência de um grande número de conceitos associados ao marketing social e às variáveis da marca em estudo, nomeadamente aos fatores de perceção: notoriedade, qualidade percebida, imagem de marca e ao fator comportamental: mudança de comportamento, sendo este último fundamental no contexto de marketing social (Kotler e Roberto, 1992: 25). Nesta vertente, a Câmara Municipal do Porto lidera um consórcio local no âmbito da mobilidade sustentável, o Projeto Europeu Civitas Elan (PECE), o qual visa, essencialmente, a implementação de medidas inovadoras na área dos transportes que têm como principal objetivo a mudança de hábitos e comportamentos dos indivíduos, nomeadamente a redução do uso do veículo particular em detrimento de outros modos de transporte mais ecológicos. Parte da comunidade científica considera a presença dos intangíveis, nomeadamente a marca, como um dos principais meios ao alcance das instituições para a obtenção de uma diferenciação do produto e como um fator de inibição face à concorrência (Kerin e Sethuraman, 1998: 260; Perez, 2004: 31; Keller et. al, 2002: 120; Côrte-Real, 2010). A sociedade é composta por clientes cada vez mais exigentes, com preferências e gostos em constante transformação, muitas vezes pouco previsíveis, constituindo um desafio adicional para as empresas na conquista do seu espaço.[...]

Tese de mestrado integrado. Engenharia Electrotécnica e de Computadores. Faculdade de Engenharia. Universidade do Porto. 2012