Submitted by Haroudo Xavier Filho (haroudo.xavierfo@ufpe.br) on 2016-04-08T17:14:47Z No. of bitstreams: 2 license_rdf: 1232 bytes, checksum: 66e71c371cc565284e70f40736c94386 (MD5) Tese_SuzanaPaulino - BC.pdf: 3480904 bytes, checksum: d9bfc32743b3ae7384814c8010705101 (MD5) / Made available in DSpace on 2016-04-08T17:14:47Z (GMT). No. of bitstreams: 2 license_rdf: 1232 bytes, checksum: 66e71c371cc565284e70f40736c94386 (MD5) Tese_SuzanaPaulino - BC.pdf: 3480904 bytes, checksum: d9bfc32743b3ae7384814c8010705101 (MD5) Previous issue date: 2015-09-14 / CAPES / Considerando o contexto econômico vivenciado na última década, especialmente a crise que repercutiu globalmente, a partir de 2008, e a necessidade de a publicidade se adaptar às novas exigências da sociedade, criando uma nova retórica (ROCHA, 2010), o discurso publicitário bancário televisivo aborda o público-alvo com uma linguagem estratégica de estrutura narrativa que pode levar este a se endividar ao consumir os produtos e serviços ofertados. Nesse sentido, o presente estudo tem por objetivo analisar como o discurso de economia moral é utilizado como estratégia para promover o consumo de produtos e serviços financeiros e investiga contradições nesse discurso. Buscamos compreender como esse discurso reflete na língua valores, comportamentos e crenças, contribuindo para a compreensão de como os fenômenos econômicos afetam a vida dos indivíduos e como o comportamento destes pode influenciar a economia e a língua. Portanto, considerando a complexidade do discurso e da sociedade, decidimos realizar uma análise qualitativa, apoiada pelos pressupostos teórico-metodológicos da Análise Crítica do Discurso (FAIRCLOUGH, 2001, 2003) devido à sua dimensão ideológica na constituição do discurso e por problematizar a relação entre o discurso e a sociedade. Para esta pesquisa, foram analisados 8 anúncios televisivos dos bancos HSBC e Santander, brasileiros e Ingleses, lançados entre os anos de 2010 e 2014. Também nos apoiamos nos pressupostos da Multimodalidade de Kress e Van Leween (2001); van Leeuwen (2005), Caldas-Coulthard e van Leeuwen, (2003); Bennett (2007, 2013). Também nos fundamentamos em Sayer (2000, 2004); Bourdieu (1977; 1991; 2000; 2006; 2009); Marx (1973); bem como em Rocha (2010), Maingueneau (2001) e Carvalho (2000). Os resultados revelam que existe um discurso econômico-moral simulado, a nova retórica do capital (ROCHA, 2010), que se caracteriza pela abordagem da “responsabilidade social” e da “qualidade de vida”, que vem sendo utilizado no discurso publicitário bancário como uma ferramenta de sedução e persuasão do público com o intuito de construir argumentos em favor dos interesses dos bancos para a permanência do capital. Assim, as publicidades bancárias têm explorado um modelo de discurso que se apresenta supostamente ético e moralizado, simulando uma preocupação com o bem-estar da sociedade, mas caracterizado por contradições, uma vez que os princípios e objetivos dos bancos são diferentes dos de solidariedade, pois visam lucros, exploração e manutenção da hegemonia capitalista. / Considering the economic context, especially the global crisis started in 2008, and the need of publicity to adapt to the new demands of society, creating a new rethoric (ROCHA, 2010), TV bank publicity discourse approach to the public is by a narrative structured strategic language, guiding them to debts by consuming the offered products and services. This study aims at analysing how the discourse of moral economy is used as a strategy to promote the consumption of banking products and services; and investigates contradictions in this discursive construction. We aimed at understanding how this discourse reflects values, behaviors and beliefs in the language, contributing to the understanding of how economic phenomena affect the lives of individuals and how their behavior can influence the economy and the language. Therefore, considering the complexity of discourse and of the society, we decided to investigate the problem based on the theoretical and methodological assumptions of Critical Discourse Analysis (FAIRCLOUGH, 2001, 2003) due to its ideological dimension in the constitution of discourse and for considering the relationship between discourse and society. We analysed 8 Brazilian and English TV ads of HSBC and Santander, collected within 2010 and 2014 to conduct a qualitative analysis, supported by the theoretical assumptions of multimodality of Kress and Van Leween (2001); van Leeuwen (2005), Caldas-Coulthard and van Leeuwen (2003); Bennett (2007, 2013). We also considered Sayer (2000, 2004); Bourdieu (1977; 1991; 2000; 2006; 2009); Marx (1973), as well as Rocha (2010); Maingueneau (2001) and Carvalho (2000). The results show that there is a simulated moral economy that is the new rhetoric of capital, characterized by the “social responsibility” and “life quality” discourse that has been used in banking advertising discourse as a seduction and persuasive tool aiming at building arguments in favour of bank interests to maintain capital. Thus, the bank advertisements have explored a discourse model that shows itself as ethical and moralized, worrying about the well being of the society, but characterized by contradictions, since the objectives of banks are different from those of solidarity, because these institutions seek profit, exploitation and the maintenance of the capitalist hegemony.