Made available in DSpace on 2016-12-01T19:18:50Z (GMT). No. of bitstreams: 1 Douglas.pdf: 1797946 bytes, checksum: 849831b4ee0788fc9bebc146c70ed3d7 (MD5) Previous issue date: 2011-03-02 / Coordenação de Aperfeiçoamento de Pessoal de Nível Superior / This study examined the management of the marketing mix in purchases networks formed by retailers. Were surveyed in the Alto Vale do Itajai - Santa Catarina State, four purchases networks in different segments of the commercial sector: supermarket, agricultural retail, construction materials and pharmacies. The first stage of the study comprised an exploratory study using qualitative interview method with a semi-structured with the presidents or managers operating these networks, by identifying, through content analysis, the main characteristics and the actions undertaken in relation to the elements of marketing mix. Then descriptive study was accomplished through a quantitative method using a questionnaire to companies associated with the supermarket purchase network, and used statistical analysis to evaluate the responses. The results show that the purchases networks have emerged through an evolutionary process triggered by past experience, adopting formal criteria for selection of members, where often the requirements for acceptance are not limited to business matters but also personal characteristics expected in entrepreneurs. As for the elements of the marketing mix, the product is the item that suffers less interference from the network, leaving all decisions to associated retailers. The use of a common price only happens in participating products promotions conducted periodically, but revealed the presence of informal controls to prevent price competition among members. The communication actions are performed jointly, but there is freedom of members to develop parallel campaigns. In distributing the predominant use of central storage facility to concentrate and redistribute products to members. There is also a control over areas of influence of each partner to avoid two companies belonging to the same network to enter into direct competition. The members of the supermarket chain realize the increased competitiveness as a major benefit, and the differences in size of participating companies as the biggest problem of network purchases. For the management of marketing mix, members have welcomed the majority of actions undertaken, while the main criticisms of the communication and distribution best results / Este trabalho analisou a gestão do composto de marketing em redes de compras formadas por empresas varejistas. Foram pesquisadas, na região do Alto Vale do Itajaí Estado de Santa Catarina, quatro redes de compras de diferentes segmentos do setor comercial: supermercadista, varejo agropecuário, materiais de construção e farmácias. A primeira etapa do trabalho compreendeu um estudo exploratório de método qualitativo utilizando entrevista com roteiro semi-estruturado com os presidentes ou gestores operacionais destas redes, identificando, através de análise de conteúdo, as principais características e as ações desenvolvidas em relação aos elementos do composto de marketing. Em seguida foi realizado estudo descritivo através de método quantitativo com aplicação de questionário às empresas associadas à rede de supermercados, sendo utilizada análise estatística para a avaliação das respostas. Os resultados obtidos demonstram que as redes de compras surgiram através de um processo de evolução desencadeado por experiências anteriores, adotando critérios formais para seleção de associados, onde muitas vezes os requisitos de aceitação não se limitam a questões empresariais, mas também às características pessoais esperadas nos empreendedores. Quanto aos elementos do composto mercadológico, o produto é o item que sofre menor ingerência da rede, cabendo todas as decisões aos varejistas associados. A utilização de um preço comum só acontece em produtos participantes de promoções realizadas periodicamente, mas evidenciou-se a presença de controles informais para evitar competição de preços entre os associados. As ações de comunicação são realizadas de forma conjunta, mas há liberdade dos sócios para desenvolverem campanhas paralelas. Na distribuição predomina a utilização de depósitos centrais para concentrar e redistribuir os produtos aos associados. Também há um controle sobre as áreas de influência de cada associado para evitar que duas empresas pertencentes à mesma rede entrem em competição direta. Os associados da rede de supermercados percebem o aumento da competitividade como o maior benefício, e as diferenças de tamanho das empresas participantes como o maior problema das redes de compras. Quanto à gestão do composto de marketing, os associados avaliaram positivamente a maioria das ações desenvolvidas, cabendo à comunicação as maiores críticas e à distribuição os melhores resultados