Mit zunehmender Globalisierung, nicht zuletzt auch seit den Erweiterungen der Europäischen Union sehen sich Konsumenten mit einer Fülle an Produkten aus einer Vielzahl an Ländern konfrontiert. Doch nicht nur auf Endabnehmer wirken sich diese Veränderung aus, auch gewerbliches Kaufverhalten ist einem Wandel unterzogen: in zunehmendem Maße beziehen Unternehmen Waren aus dem Ausland bzw. lagern Teile der Produktion aus dem Heimatland aus. Gerade für österreichische Unternehmen bringt die Durchsetzung des europäischen Binnenmarktes mit der Umsetzung dieser Grundfreiheiten in den neuen Mitgliedsstaaten in Mittel- und Osteuropa weitreichende Veränderungen. Die geographische Nähe Österreichs zu fünf dieser Länder resultiert in verstärkten Außenhandelsbeziehungen, die Marketingforschung in Zusammenhang mit diesen Ländern ist jedoch noch weitestgehend lückenhaft. Die vorliegende Arbeit hat es sich daher zum Ziel gemacht, das Länderimage sowie die Beurteilung von Produkten aus den Ländern Polen, Ungarn, Slowenien, Slowakei und Tschechien unter österreichischen institutionellen Käufern zu untersuchen. Darüber hinaus werden Hypothesen erstellt und geprüft, die die Wechselbeziehungen zwischen Länderimage, Produktwahrnehmung und Kaufabsicht untersuchen. Es zeigt sich, dass das Image der untersuchten osteuropäischen Länder in Österreich wenig ausgeprägt ist, und insofern noch Handlungsbedarf der zuständigen Verantwortlichen besteht. (Autorenref.)