Seminario para optar al grado de Ingeniero Comercial, Mención Administración / No autorizada por los autores, para ser publicada en texto completo / En este estudio, se busca analizar los factores que son capaces de generar cercanía, y como el uso de las Redes Sociales por parte de las marcas ayuda a que estas se acerquen más a los consumidores finales. Para esto, se recurrió en una primera instancia a un estudio cualitativo, para luego realizar un análisis cuantitativo. Al mismo tiempo, a través de diversas pruebas estadísticas, se busco indagar en las variables que componen la cercanía, para lo cual se realizó una encuesta a distintos usuarios de Redes Sociales, que estaban en contacto con distintas marcas en este medio. Finalmente, lo que permite esta investigación, es generar las bases para futuros lineamientos en el estudio del concepto de cercanía en Marketing e Internet (Redes Sociales), dada la escasez de información y desconocimiento del tema en la actualidad.

La presente investigación tuvo el objetivo de analizar los comentarios de usuarios de Facebook sobre los NiNi en el Perú para comprender qué representaciones sociales se construyen alrededor de dicha población. Para ello, se utilizó la metodología cualitativa basada en un diseño de análisis temático. En cuanto a los principales hallazgos, se encontró que las representaciones sociales sobre los NiNi giran, principalmente, en torno a estereotipos negativos y son emitidas con un discurso hostil. Asimismo, surgieron representaciones disposicionales a través de las cuales los usuarios explican las conductas de los NiNi basándose en sus características, lo cual genera que se culpabilice solo a dicho grupo de su situación. Igualmente, surgieron representaciones situacionales mediante las cuales los cibernautas explican la conducta de los NiNi basándose en las circunstancias en las que viven, tales como la mala crianza de los padres, la informalidad laboral, las condiciones precarias de trabajo, el poco apoyo por parte del Estado, entre otras. / The present study aimed to analyze the comments of Facebook users about NEETs in Peru to understand what social representations are built around this population. For this purpose, a qualitative study was developed based on a thematic analysis design. Regarding the main findings, it was found that social representations about NEETs mainly revolve around negative stereotypes and are delivered with a hostile discourse. In addition, dispositional representations appeared through which users explain the behaviors of NEETs based on their characteristics, which leads to blaming only this group for their situation. Likewise, situational representations emerged through which netizens explain the behavior of NEETs based on the circumstances in which they live, such as poor parenting, informal work, precarious working conditions, little support from the State, etc.