Les médias traditionnels ont été rejoints par les médias en ligne parmi lesquels figurent les éditeurs de contenus fonctionnant comme des plateformes médiatiques. Leurs relations avec les annonceurs sont souvent fondées sur un contrat de partenariat qui définit leurs rémunérations selon des actions prédéfinies des consommateurs. L’éditeur est un réseau de valeur dont l’activité éditoriale côté visiteurs est plus ou moins compatible avec sa relation commerciale côté annonceurs. Cette recherche traite de plusieurs types de comportements de l’éditeur dans le but d’en identifier les déterminants communs et spécifiques. L’adoption d’un processus de recherche progressif amène un cadre initial de propositions comprenant trois construits fondamentaux : la valeur de la relation avec l’annonceur, l’identité stratégique de réseau de l’éditeur et l’incompatibilité des activités. Une recherche qualitative permet ensuite d’avancer vers le modèle de recherche et les hypothèses. Elles concernent les influences de facteurs dyadiques et de réseau sur les comportements de l’éditeur dans son rôle de base (efforts de communication contextuelle, conformité de la communication) et sur les comportements qui élargissent ce rôle (défense de la marque, partage d’information-consommateur, facilitation de la conception participative). Le modèle final présente de bons indicateurs de qualité d’ajustement et d’explication des variables endogènes. Cela permet de préciser les apports à la compréhension des comportements d’un éditeur caractérisé comme plateforme médiatique, les préconisations pour la gestion des relations avec les éditeurs ainsi que plusieurs suggestions de nouvelles recherches. / Traditional’s media were joined by online media which include content publishers operating as media platforms. Their relationships with advertisers are often based on a partnership contract that define their remuneration depending on predefined actions of consumers. The publisher is a value network whose editorial activity visitor-sided is more or less consistent with its advertiser-sided relationship.This research deals with several types of publishers’ behaviors in order to identify the common and specific determinants. The adoption of a progressive research process brings an initial propositions framework comprising three fundamental constructs: the value of the relationship with the advertiser, the strategic network identity of the publisher and incompatibility of activities. A qualitative research then contributes toward the research model and hypothesis. They concern the influences of dyadic factors and network’s factors on publisher’s behaviors in his basic role (contextual communication efforts, communication compliance) and behaviors that expand this role (defense of the brand, information-consumer sharing, facilitation of participative conception). The ultimate model has good indicators of quality adjustment and explanation of endogenous variables. This allows to specify the contributions to understanding publisher’s behaviors characterized as a media platform, recommendations for managing relationships with publishers and several suggestions for further research.