La investigación toma como unidad de análisis a la Organización de Ex Alumnos de la Promoción 1993 del Colegio Nuestra Señora de la Merced quienes juegan fútbol los días jueves. La interrogante que guía la investigación ¿Por qué el fútbol como tecnología de género reproduce la masculinidad hegemónica de los integrantes de dicha organización? La hipótesis de trabajo consiste en que el fútbol como tecnología de género reproduce la masculinidad hegemónica porque estructura un conjunto de representaciones y prácticas de validación homosocial. La metodología de investigación es cualitativa y las técnicas de recolección de datos están conformadas por el trabajo de campo, la entrevista semi-estructurada a profundidad, el registro etnográfico y la Participación Auto-Observante (PAO). Entre los principales resultados se comprueba que el fútbol como una tecnología de género está relacionado con la construcción de la masculinidad hegemónica en el marco de la reproducción de las jerarquías del sistema de género / The investigation takes as unit of analysis the Organization of ex-students from the 1993 Promotion of the School “La Merced” who plays football every Thursdays. The question that guides the investigation is: Why does football as a gender technology reproduce the hegemonic masculinity of the members of that organization? The hypothesis is that soccer as a gender technology reproduces hegemonic masculinity because it structures a set of representations and practices of homosocial validation. The research methodology is qualitative and the data collection techniques of the fieldwork are the semi-structured interview, the ethnographic record and the Self- Observing Participation. One of the main results is that football; as a gender technology, is related to the construction of hegemonic masculinity and the reproduction of the hierarchies of the gender system / Tesis

Gillette es una de las principales marcas de productos de afeitar en el mercado mundial y está presente en más de doscientos países. El posicionamiento que ha conseguido dentro del rubro de cuidado personal masculino está sustentado en la innovación y la calidad de sus productos, así como en un discurso sostenido en torno a la masculinidad Gillette, la cual se ha construido en función de la masculinidad hegemónica de cada época, por lo que ha sabido adaptarla a los diversos públicos y contextos históricos que la han acompañado durante sus más de cien años de trayectoria. Para sorpresa de muchos, en 2019 la marca decide replantear su discurso y expresarlo con We Believe, un anuncio que cuestiona la masculinidad tóxica e incentiva nuevas y mejores masculinidades; este recibió miles de críticas por parte de los usuarios de redes sociales, principalmente de hombres, quienes incentivaron el boicot contra Gillette. La presente investigación propone conocer por qué el discurso publicitario de Gillette que busca resignificar a la marca a partir del cuestionamiento del statu quo, como respuesta a la actual demanda en torno a la responsabilidad social de las marcas, ha sido rechazado por los consumidores. Por un lado, se concluye que la forma de discurso imperativa utilizada por Gillette fue la principal causa de rechazo para los hombres, quienes se sintieron atacados por una marca que les daba lecciones de moral. Por otro lado, dado que la publicidad re-representa lo que ocurre en la sociedad, el rechazo a un discurso sobre nuevas masculinidades evidencia la resistencia al cambio de los discursos hegemónicos arraigados en ella, ya que implica la reestructuración de las representaciones sociales y, por tanto, del sentido común, los cuales forman parte de las bases de la construcción discursiva de la publicidad

La investigación toma como unidad de análisis a la Organización de Ex Alumnos de la Promoción 1993 del Colegio Nuestra Señora de la Merced quienes juegan fútbol los días jueves. La interrogante que guía la investigación ¿Por qué el fútbol como tecnología de género reproduce la masculinidad hegemónica de los integrantes de dicha organización? La hipótesis de trabajo consiste en que el fútbol como tecnología de género reproduce la masculinidad hegemónica porque estructura un conjunto de representaciones y prácticas de validación homosocial. La metodología de investigación es cualitativa y las técnicas de recolección de datos están conformadas por el trabajo de campo, la entrevista semi-estructurada a profundidad, el registro etnográfico y la Participación Auto-Observante (PAO). Entre los principales resultados se comprueba que el fútbol como una tecnología de género está relacionado con la construcción de la masculinidad hegemónica en el marco de la reproducción de las jerarquías del sistema de género / The investigation takes as unit of analysis the Organization of ex-students from the 1993 Promotion of the School “La Merced” who plays football every Thursdays. The question that guides the investigation is: Why does football as a gender technology reproduce the hegemonic masculinity of the members of that organization? The hypothesis is that soccer as a gender technology reproduces hegemonic masculinity because it structures a set of representations and practices of homosocial validation. The research methodology is qualitative and the data collection techniques of the fieldwork are the semi-structured interview, the ethnographic record and the Self- Observing Participation. One of the main results is that football; as a gender technology, is related to the construction of hegemonic masculinity and the reproduction of the hierarchies of the gender system