Orientador: Silvana Barbosa Rubino / Dissertação (mestrado) - Universidade Estadual de Campinas, Instituto de Filosofia e Ciências Humanas / Made available in DSpace on 2018-08-22T22:47:55Z (GMT). No. of bitstreams: 1 Moura_LigiaCarolinaSilva_M.pdf: 128985965 bytes, checksum: 7448a1288cbde2a62b00e80bbd07a4b8 (MD5) Previous issue date: 2013 / Resumo: O trabalho aqui apresentado, cujo recorte se fez na cidade de São Paulo, se propôs a estudar edifícios habitacionais do período entre 1940 e 1970, principalmente por meio dos anúncios publicitários da época e em especial de cinco exemplares, escolhidos por sua relevância arquitetônica. Com essa análise, pretendeu-se ao mesmo tempo explorar mais acerca daquilo que motivou a verticalização e as mudanças no modo de morar ocasionadas pela transição da casa térrea unifamiliar para a habitação multifamiliar verticalizada, tal como a imagem do edifício de habitação perante um público leigo. A abordagem deu-se principalmente pela perspectiva do imaginário da época que associava a ideia de modernidade aos grandes edifícios, que puderam ser construídos graças aos avanços tecnológicos aproveitados pela arquitetura moderna / Abstract: This dissertation, which used the city of São Paulo as its main frame, is a study on residential buildings of the period set between the 1940's and 1970's. Through the review of advertisements from this time period, focusing on five specific issues chosen for their architectural significance, this work sought to simultaneously explore more about what motivated the vertical growth and the changes in the way of living caused by the transition from single-family houses to multifamily housing, such as the image of the vertical residential building for the lay public. The subject was approached mainly from the perspective of this time frame, in which the idea of modernity was often associated with large buildings that could only be built thanks to the technological advances availed by modern architecture / Mestrado / Politica, Memoria e Cidade / Mestra em História