Seminario para optar al Título de Ingeniero Comercial, Mención Administración / En éste estudio nuestro objetivo es desarrollar un modelo donde podamos usar los datos de panel scanner para segmentar, sabemos que la segmentación para las empresas son muy importantes, sobre todo hoy en día donde la competencia es muy fuerte y la mayoría de las empresas tienen productos para segmentos específicos, por lo que segmentar es primordial para enfocar las estrategias de marketing, además como los datos de panel scanner reflejan la conducta real de compra de los consumidores podemos segmentar en base a esto y según el modelo que pretendemos utilizar obtener información sobre la estructura de mercado.

Seminario de Título Ingeniero Comercial, Mención en Administración de Empresas / En los inicios de este siglo, el desarrollo de varios sectores industriales dio origen a las estrategias de producción y de marketing en masa, estas estrategias estaban orientadas hacia el producto, concentrándose en la reducción de los costos de producción en vez de enfocarse en la satisfacción del consumidor. Sin embargo, para este enfoque, el punto de partida era generalmente el producto o proceso productivo y la suposición subyacente de que todos los compradores tenían similares necesidades, motivaciones y preferencias (Bagozzi, Rosa, Celly and Coronel 1998). Pero a medida que los procesos de producción se hicieron más flexibles, y la afluencia del consumidor llevó a la diversificación de la demanda, las firmas que identificaron las necesidades específicas de ciertos grupos de consumidores fueron capaces de desarrollar la oferta “adecuada” para uno o más sub-grupos de mercado y de esta manera lograron obtener ventajas competitivas con respecto a sus rivales de mercado (Wedel and Kamakura, 1999). Fue así como surge el concepto de segmentación de mercado y estrategias de segmentación más elaboradas y sofisticadas para poder llegar de una forma más directa a los consumidores que a cada vez se volvieron más exigentes en sus gustos y requerimientos de mercado. Hoy en día la situación cambia y no sólo se tiene una oferta múltiple de productos, sino que también se puede comprar casi todo lo que uno quiere o necesita vía canales de elección propia, incluso sin dejar el hogar. Esta transición desde un marketing masivo a uno más personalizado surge gracias a una serie de cambios ambientales en las diferentes industrias y por supuesto también como ya se dijo a cambios que se producen en el individuo mismo.

Seminario para optar al título de Ingeniero Comercial, Mención Administración / La segmentación de mercado es un elemento esencial para el marketing en países industrializados. Los bienes no pueden ser producidos y vendidos sin considerar las necesidades del consumidor y reconociendo la heterogeneidad de esas necesidades. Tempranamente en este siglo, el desarrollo industrial en varios sectores de la economía indujo a estrategias de producción en masa y al marketing. Esas estrategias fueron orientadas a la manufactura, enfocándose en la reducción de los costos de producción más que en la satisfacción de los consumidores. Pero como los procesos de producción se volvieron más flexibles, y la afluencia del consumidor llevó a la diversificación de la demanda, las firmas que identificaron las necesidades específicas de los grupos de consumidores fueron capaces de desarrollar la oferta correcta para uno o más sub-mercados y así obtuvieron importantes ventajas competitivas. Como la idea de mercado-orientado evolucionó dentro de las empresas, el concepto de la segmentación de mercado emergió. Desde su introducción, la segmentación de mercado se ha convertido en un concepto central en la práctica y en la teoría de mercado, reconociendo la existencia de la heterogeneidad en la demanda de bienes y servicios, basada en la teoría económica de la competencia imperfecta. Según Wendell Smith (1956), “la segmentación de mercado involucra visualizar un mercado heterogéneo como un número de mercados homogéneos más pequeños, en respuesta a las preferencias diferentes, atribuibles a los deseos de los consumidores de satisfacción mas precisa de sus variadas necesidades”. Reconoce que los segmentos son directamente derivados desde la heterogeneidad de las necesidades del consumidor. También enfatiza que los segmentos de mercado surgieron de la conceptualización de los administradores de un mercado estructurado y particionado, más que de la partición empírica del mercado en las bases de datos recolectados sobre las características del consumidor. Los conceptos de Smith llevan a una investigación de segmentación que separa los mercados en sub-mercados homogéneos en términos de la demanda del consumidor, resultando en la identificación de grupos de consumidores que responden similarmente a la mezcla de marketing. Esa visión de segmentación refleja una orientación al mercado más que una orientación al producto y es esencial si la segmentación es para ser usada en uno de los bloques de construcción para un efectivo plan de marketing. La pregunta acerca de los grupos de consumidores y si éstos pueden ser identificados como segmentos en verdaderos mercados es empírica. No obstante, si un mercado puede ser particionado en segmentos homogéneos, la segmentación de mercado será útil solamente si la efectividad, eficiencia y administración de la actividad de marketing es influenciada substancialmente por grupos de consumidores separados, homogéneos y discernientes. El desarrollo de las estrategias de segmentación de mercado depende de cómo es percibida la estructura de mercado por los directivos y gerentes. Es importante notar que los segmentos necesitan no ser entidades físicas que naturalmente ocurren en el mercado, pero son definidas para mejorar su habilidad para servir mejor a sus consumidores. Así, la segmentación de mercado es un concepto teórico de marketing que envuelve grupos artificiales de consumidores construidos para ayudar a las empresas a diseñar y objetivizar sus estrategias. Por tanto, la identificación de los segmentos y sus elementos es altamente dependiente de las bases (variable o criterio) y métodos usados para definirlos. La selección de las bases y métodos de la segmentación apropiada es crucial con respecto al número y tipo de segmentos que son identificados en la investigación de segmentación, así como su utilidad para la empresa. La elección de la base de segmentación sigue directamente desde el propósito del estudio (es decir, desarrollo de nuevos productos, postura de precios, etc.) y el mercado en cuestión (minorista, B2B o mercados de consumo).