Coordenação de Aperfeiçoamento de Pessoal de Nível Superior / The central proposal of this dissertation sought to understand how the banking segment Valley sports sponsorship to build your brand, enhance their products and services and gain consumer interest. As delimitation of the subject, it was proposed comparative research concerning the setup of campaign speeches of Banco Itaú and Bradesco advertisers. Therefore, it was analyzed from the perspective of a discursive semiotics, the picture that sets socio-culturally the two brands, as well as fourteen promotional pieces - Eight bank Itaú six bank Bradesco, seeking to understand how to configure their strategies, generating sense for consumers and adding value to the brand in the competitive market. To this end, we defined the following specific objectives: (1) selecting advertising campaigns on television by banks Itaú and Bradesco, which are directed to specific sporting event; (2) analyze promotional pieces based on the theoretical perspective of European semiotics; (3) examine the text of the agent in its extra dimensions, inter, intratextual; (4) recognize the discursive strategies used in the construction of these pieces of promotional character; (5) identify the predominant values in these parts connected to the context of the sport; and (6) comparatively analyze both advertisers banking segment, recognizing positions and intentions, and the effects of meaning that they bring to the Brazilian consumer. There are theoretical and methodological basis in semiotics, particularly the assumptions of Greimas and Bakhtin, to perform comparative analysis of the disclosures of both institutions. / A proposta central desta dissertação buscou entender como o segmento bancário se vale do patrocínio esportivo para consolidar sua marca, valorizar seus produtos e serviços e conquistar o interesse do consumidor. Como delimitação do tema, propôs-se a investigação comparativa a respeito da configuração dos discursos promocionais dos anunciantes banco Itaú e Bradesco. Para tanto, foi analisado, na perspectiva de uma semiótica discursiva, o panorama que configura sócio-culturalmente as duas marcas, bem como catorze peças promocionais oito do banco Itaú, seis do banco Bradesco, buscando entender como se configuram suas estratégias, gerando sentido para o consumidor e agregando valor à marca no mercado competitivo. Para tanto, definiram-se os seguintes objetivos específicos: (1) selecionar campanhas veiculadas em televisão pelos bancos Itaú e Bradesco, que sejam direcionadas ao evento esportivo específico; (2) analisar as peças promocionais com base na perspectiva teórica da semiótica europeia; (3) examinar o texto do anunciante nas suas dimensões extra, inter, intratextual; (4) reconhecer as estratégias discursivas utilizadas na construção dessas peças de caráter promocional; (5) identificar os valores predominantes nessas peças ligadas ao contexto do esporte; e (6) analisar comparativamente os dois anunciantes do segmento bancário, reconhecendo posicionamentos e intencionalidades, e os efeitos de sentido que elas trazem ao consumidor brasileiro. Há embasamento teórico-metodológico na Semiótica, principalmente nos pressupostos de Greimas e Bakhtin, para realização da análise comparativa das publicidades das duas instituições.