Mibanco, el líder de las microfinanzas en nuestro país, articula una propuesta publicitaria en “Ciudadanos del Mañana” dirigida a uno de los principales motores de la economía peruana, los emprendedores y fomenta la adquisición de préstamos para la temporada de la campaña escolar, por medio de un discurso con temática social como la educación y ciudadanía peruana. Esta investigación tiene como objetivo general determinar cuáles son los factores determinantes del discurso social publicitario de la campaña “Ciudadanos del mañana” de Mibanco. La investigación utiliza un enfoque cualitativo, un diseño de estudio de caso – simple y tiene un alcance exploratorio – descriptivo. Además, analiza los resultados de manera integral y la triangulación de los tres sujetos de información: expertos, miembros de la organización y público objetivo junto con el análisis de contenido del spot. De esta manera, se identifica que los factores determinantes del discurso social publicitario en el caso de estudio son tres: la congruencia del discurso con el posicionamiento de marca, la asociación e identificación de las motivaciones así como los deseos de autorrelización de los clientes por medio del discurso y la influencia de este en la participación del público en la temática social abordada.