從1988年起，星座在台灣即展開大規模流行，時至今日成為當紅的話題之一。無論是在報紙、雜誌或是電視媒體、網站等，開闢專欄提供星座運勢的資訊已經成為不可缺少的內容；同時，在行銷上之運用也越來越多。 雖然星座在台灣蔚為風潮，但國內關於星座的研究卻非常缺乏，並且尚無學術性之科學驗證。因此，本研究從現象觀察出發，初步分析不同星座對於人格特質和購物傾向之影響是否有所差異、星座和人格特質是否同時對購物傾向產生影響、以及探討星座自我歸因（self-attribution）之效果是否存在。 研究結果發現有三大部分：首先，星座對於人格特質以及購物傾向皆具有顯著的影響力；其次，人格特質與購物傾向不但有顯著的相關性，並且當星座和人格特質同時存在時對於購物傾向之影響是最大的；第三，星座對於人格特質和購物傾向之影響並不在於星座自我歸因的效果，而是星座本身就具有預測的效果。 由於本研究為初探性研究，所得之結果及經驗仍有不足，有待未來相關研究繼續探討。因此，建議實務界可以針對大台北地區，年輕、具上網習慣之學生族群使用星座作為行銷宣傳工具，其訊息及產品之吸引力會更大。同時，建議學術界對於星座不該再以完全迷信之態度對待，而是可以多進行相關之星座學術探討以及學理驗證，為這個世界上最古老的天文科學注入新的學術研究生命。