El objetivo de la presente investigación consiste en contribuir al estudio de la evolución del discurso publicitario gráfico en español bonaerense durante el período de modernización de la Argentina (1880-1930), atendiendo a los cambios y permanencias producidos en sus elementos constitutivos a lo largo de todo el período. El marco teórico central para el análisis del objeto de estudio de esta investigación desde una perspectiva sociohistórica lo proporcionan los aportes de la sociolingüística histórica (Romaine, 1982, 1988, 1996; Conde Silvestre, 2007) y, en especial, de la lingüística histórica y la sociolingüística histórica aplicadas al discurso publicitario (Gieszinger, 2000, 2001; Görlach, 2002 b , 2004; Gotti, 2005). En consecuencia, consideraremos fenómenos de variación asociados con la incidencia probable de las variables extralingüísticas de sexo, nivel sociocultural, edad, etc. Asimismo, seguimos en sus postulados teóricos a Leech (1966) y Charaudeau (1994). Además, se han tomado herramientas provenientes del análisis histórico del discurso (Brinton, 1996) y de la pragmática histórica (Jucker, 1995; Rojas Mayer, 1998; Ridruejo, 2000 a ; Fitzmaurice and Taavitsainen, 2007). Como fuentes para la conformación del corpus se tomaron anuncios publicitarios de tres revistas de difusión masiva y amplitud temática (Caras y Caretas, El Hogar y Para Ti), que se organizaron en distintos grupos de acuerdo con el tipo de producto promocionado. Para el análisis se consideraron dos cortes sincrónicos (1880-1916 y 1916-1930),teniendo en cuenta distintos acontecimientos sociohistóricos. Los resultados apuntan a demostrar que en el mencionado período los distintos constituyentes de la publicidad (titular, cuerpo del texto, firma, cierre e imagen) adquieren la distribución y funciones que la identifican como un género discursivo con características modernas. En forma simultánea a la consolidación de su estructura, se verifica un proceso de especialización y personalización del mensaje: el discurso publicitario se adapta y varía su configuración de acuerdo con el tipo de producto promocionado y según los destinatarios prefigurados en los anuncios. Los señalados aspectos se confirman en elecciones que se realizan en distintos niveles lingüísticos, como así también en la relación ícono-verbal y en la dinámica que se establece entre los distintos constituyentes de los anuncios. / The purpose of this research is to contribute to the investigation of evolution of graphic advertising speech in Bonaerense Spanish during the modernization of Argentina (1880-1930), paying attention to the changes and permanencies produced in their constitutive elements throughout the entire period. The theoretical framework for the analysis of the subject matter of this research from a socio-historical perspective is provided by the contributions of historical sociolinguistics, and, in particular, historical linguistics and historical sociolinguistics applied to advertising discourse. Therefore, variation phenomena associated with likely impact of extra linguistic variables of gender, socio-educational level, age, and so on, as well as the theoretical postulates of Leech (1966) and Charaudeau (1994) are considered here. Furthermore, tools have been taken from the historical discourse analysis (Brinton, 1996) and historical pragmatics. As sources for the formation of the corpus, advertisements from three massive magazines of thematic breadth (Caras y Caretas, El Hogar y Para Ti) were organized in different groups according to the type of product being promoted. Forthe analysis two synchronous cuts (1880-1916 y 1916-1930) were considered, taking into account different socio-historical events. The results point to demonstrate that in the said period different constituents of advertising (headline, body copy, signature line, standing details and illustration) acquire the distribution and functions that identify it as a discursive genre with modern features. Simultaneously to the consolidation of its structure a process of specialization and customization of message is verified: advertising discourse adapts and changes its configuration according to the type of promoted product and according to the addressees foreshadowed in the ads. The above aspects are confirmed in choices made at different linguistic levels, as well as the icon-verbal relationship and the dynamics established among the various constituents of the ads.