Le marketing viral sur les réseaux sociaux en ligne représente un enjeu de taille pour les entreprises. Aussi est-il nécessaire de comprendre ce qui anime l’activité virale des utilisateurs. En s’appuyant sur des données quantitatives extraites sur Facebook grâce à une application spécifique, nous modélisons les différentes actions virales de l’utilisateur (partages sur son mur, partages sur les murs de ses amis, commentaires, J’aime sur les posts, J’aime sur les commentaires). Nos analyses mettent en lumière trois familles de variables explicatives de son activité : l’activité de ses amis envers lui (effets de réciprocité), leur position dans la structure de son réseau d’amitié (effets structuraux) et le renseignement de ses informations « profil » (motivation à se dévoiler). Une approche qualitative complémentaire nous amène à identifier quatre postures des utilisateurs sur Facebook (engagement exposé, engagement protégé, évitement exposé, évitement protégé). Celles-ci s’inscrivent au croisement de deux axes. L’un concerne la façon dont l’utilisateur règle la zone de confidentialité dans laquelle il est amené à s’exprimer (verrouillage vs ouverture). L’autre concerne la façon dont sa « face » et celles de ses amis sont engagées par son activité en ligne (engagement vs évitement). Nous croyons que les entreprises peuvent tirer profit de l’identification des postures de leurs consommateurs sur Facebook. Nous présentons nos contributions de recherche et leurs implications managériales. / On social networks, viral marketing represents a key issue for companies. By logical extent, it appears necessary to understand what drives a user's viral activity. Quantitative data crawled from Facebook with an application allowed us to define various viral actions (sharing in one's news feed, on friends' walls, commenting, liking posts or comments). Our analysis highlighted three groups of action-explaining factors: [1] friend interaction (reciprocating effect), [2] the structural position in a user's friendship network (structural effect) and [3] the level of profile information detail (indicating willingness to show one's actual identity). In a complementary qualitative study, we identified four user positions - exposed involvement, protected involvement, exposed avoidance and protected avoidance. These positions underscore two major behavioral criteria. The first criterion addresses users' onlin visibility adjusments (displaying or protective). The second criterion defines the user's friend's level of engagement as a subsequent result of his activity (involvement or avoidance). We believe companies could benefit from identifying their consumers' behavioral stances on Facebook. Here we will demonstrate our contributions to research and their managerial implications.

京都大学 / 新制・課程博士 / 博士(文学) / 甲第23638号 / 文博第895号 / 新制||文||717(附属図書館) / 京都大学大学院文学研究科行動文化学専攻 / (主査)教授 太郎丸 博, 准教授 Heim Stephane, 准教授 柴田 悠 / 学位規則第4条第1項該当 / Doctor of Letters / Kyoto University / DGAM