Yes / The paper explores the discrepancy between attitude and behavioural intention in ethical consumption, focusing on the role of techniques of neutralisation. Drawing on findings of 251 respondents in the UK, results suggest despite positive attitude towards ethical consumption, consumers are also susceptible to the techniques of neutralisation. Hierarchical and moderated regression analyses reveal that inclusion of the neutralisation construct moderates the influences of attitudes on behavioural intention, and advances the model’s predictive capacity. In spite of suggested positive attitude towards ethical consumption, real existing behaviour is frequently filtered through the techniques of neutralisation. The sample is restricted to in size and location, however the study clearly establishes techniques of neutralisation as a construct in the decision-making process, further warranting examination of each of the techniques. Summary statement of contribution: The study confirms validity of the addition of the neutralisation construct into the modified TPB model noted by Chatzidakis et al. (2007). It suggests improvement in predicting behavioural intention and shows the moderating effects the techniques of neutralisation have on constructs in the modified TPB model. The neutralisation construct is itself found to have a significant impact on moderating purchasing intention in ethical consumption.

Contexte : Le commerce illégal d’espèces sauvages implique d’importants enjeux sociétaux, mais à ce jour peu d’études s’intéressent au commerce illégal de succulentes qui sont des plantes connues pour transformer l’eau en suc leur permettant ainsi de survivre dans des régions arides (ex. cactus, aloès, etc.). S’intéresser à ce commerce est d’autant plus crucial que la passion des consommateurs pour les succulentes ne cesse de croître, poussant alors certains à adopter des comportements illégaux. Le manque de contrôle de la part des autorités compétentes et l’adoption de ces comportements illégaux favorisent le développement d’un commerce illégal de succulentes. De plus, ce commerce s’est numérisé, posant donc de nouveaux enjeux liés à l’utilisation des nouvelles technologies. Ainsi, le mémoire vise à comprendre le choix des consommateurs à importer illégalement des succulentes à l’aide de plateformes numériques. Méthodologie : Les données analysées sont issues de 14 entrevues semi-dirigées menées auprès de consommateurs ayant importé au moins une fois illégalement une succulente à l’aide d’une plateforme de commerce en ligne. Durant les entrevues, plusieurs thèmes ont été abordés tels que le contexte d’achat, les connaissances des participants concernant les lois et enjeux environnementaux et leur perception vis-à-vis de leur comportement. Résultats : Les consommateurs sont initialement motivés à importer illégalement des succulentes au nom de leur passion et/ou pour des raisons économiques. Le marché illégal de succulentes en ligne représente alors une véritable opportunité pour eux de le faire, puisqu’ils considèrent que les succulentes y sont facilement accessibles, diversifiées et à des prix concurrentiels. Parallèlement, les risques de se faire appréhender par les autorités ou de se faire frauder sont perçus comme faibles. En revanche, ces derniers naviguent dans une zone grise alimentée par leur manque de connaissances concernant le processus légal ainsi que par l’asymétrie d’information du marché. Cette dernière les empêche alors de bien évaluer la source du produit et les risques associés. Face à cette incertitude, les consommateurs recourent à plusieurs justifications permettant de se persuader, mais également de convaincre autrui que leurs comportements sont acceptables. Implications : Ce mémoire fournit une meilleure compréhension du comportement illégal des consommateurs de succulentes, puisqu’il apporte à la fois des explications théoriques et empiriques afin de comprendre ce phénomène. Finalement, cette étude offre des pistes d’interventions intéressantes à l’élaboration de campagnes d’éducation et de sensibilisation visant la réduction de cette demande qui suscite d’important risques environnementaux. / Context: The Illegal wildlife trade (IWT) raises important environmental issues. However, up to now, few studies have focused on the illegal trade in succulents. Succulents correspond to a type of plant which are known for transforming water into juice, enabling them to survive in arid or semi-arid regions. Furthermore, consumers' passion for these plants is growing all the time. But this passion leads some individuals to engage in illegal behaviour. The lack of control by the competent authorities and the adoption of these illegal behaviours encourage the development of an illegal trade in succulents. What's more, this trade has gone online, raising new issues linked to the use of new technologies. This master’s thesis aims to understand consumers' choice to import succulents illegally using digital platforms. Methods: The data analyzed come from 14 semi-structured interviews conducted with succulent consumers who had illegally imported a succulent at least once using an online trading platform. During the interviews, several themes were addressed, such as the purchasing context, participants' knowledge of trade laws and environmental issues, and their perception of their behavior. Results: Consumers are initially motivated to illegally import succulents in the name of their passion and/or for economic reasons. The illegal online succulent market then represents a real opportunity for them to do it. Indeed, they consider succulents to be easily accessible, diversified and competitively priced. At the same time, the risk of being caught by the authorities or defrauded is perceived as low. However, consumers navigate in a grey zone fuelled by their lack of knowledge of the legal process and the asymmetry of market information. The latter prevents them from properly assessing the source of the product and the associated risks. Faced with this uncertainty, consumers use several justifications to persuade themselves and others that their behaviors are acceptable. Implications: This master’s thesis provides a better understanding of the illegal behaviour of passionate succulent consumers, since it offers both theoretical and empirical explanations for this phenomenon. Finally, this research offers interesting avenues of intervention for the development of education and awareness campaigns aimed at reducing this demand, which gives rise to significant environmental risks.