TESIS PARA OPTAR AL GRADO DE MAGÍSTER EN MARKETING / Pamela Catalina Castro Contreras [Parte I], Hernán Patricio Palma Calderón [Parte II] / En el siguiente informe se exponen antecedentes que permiten re-enfocar el posicionamiento del yogurt Activia de Danone. Activia, es un yogurt que da fe de ayudar con los problemas de tránsito lento presentados principalmente por mujeres. Sin embargo, luego de ver cuestionado su atributo principal en un programa de televisión, la imagen del producto y las ventas del mismo se vieron afectadas sin lograr revertir la situación. Gracias a los antecedentes expuestos se busca renovar la marca, otorgándole un nuevo posicionamiento basado en estudios de consumidor y sus hábitos, lo que nos permitirá generar una nueva estrategia capaz de retomar en el corto plazo los niveles de penetración alcanzados por la marca en sus inicios en nuestro país. Luego de un análisis de la competencia, perfil de marca y arquetipos encontrados, se pretende definir las directrices y plan de acción a ejecutar, con el fin de recuperar el espacio perdido luego del programa de televisión “Contacto”, emitido por Canal 13, donde se cuestionó la calidad del producto, sus beneficios y además se le atacó sobre su procedencia e ingredientes, lo que dio pie a éste Plan de Marketing. Lo expuesto a continuación cuenta con una primera fuente, estudios de mercado realizados por la empresa Kantar Worldpanel a través de su metodología de panel de consumidores, lo que otorga data cuantitativa y cualitativa. / Luego de conocer el contexto en que se encuentra Activia y la categoría Yogurt, nuestro plan de Marketing se basa en el atributo descubierto que posee la marca, más allá del tránsito es el sabor, lo rico que resulta para el consumidor y lo variado de sus sabores, dejando como de forma anexa esta cualidad de ser light o sano a la vez. Para esto, nos enfocaremos en los consumidores que llamamos “consientes” quienes están perfectamente identificados desde su estrato hasta el canal de preferencia para hacer sus compras vs el promedio, desprendiéndose tres acciones: Brand Awareness, Penetración de nuevos hogares y fidelización. La primera es netamente comunicacional, enfocada en los atributos que queremos darle a la marca actualmente, mientras que para las acciones de penetración y fidelización se implementarán acciones que abarcan desde el canal de venta, pasando por la distribución hasta llegar a la implementación de precios. Como sabemos que la penetración es la variable más ligada al crecimiento de Share, nuestro objetivo mínimo es lograr mayor penetración, recuperando en un año la que teníamos años anteriores, pero ahora desde estos nuevos hogares obteniendo como resultado un crecimiento en las ventas cercanas al 17%.