Atualmente, os valores intangíveis são cada vez mais importantes no processo gerencial de empresas e governos, implicando a necessidade de informações mais precisas. Dentre os ativos intangíveis mais importantes encontram-se as marcas. É por meio das marcas que os consumidores escolhem e memorizam suas compras, e assim destinam seu dinheiro para algo que possa solucionar problemas em suas vidas. Marcas são formas de empresas e países conseguirem se diferenciar no mercado competitivo globalizado, e estas últimas são denominadas marca-país. A marca-país é fonte de conhecimento e associações no mercado, e torna o país mais ou menos atraente para os estrangeiros. Para se medir o valor de uma marca-país (country brand equity) utilizamse métodos específicos. Essa métrica perceptual é uma construção de valores baseados na marca-país, como conhecimento, associações, imagem, qualidade percebida e lealdade. Este trabalho visa compor um modelo de mensuração de country brand equity aplicável à realidade brasileira. Para tanto foram apresentados diversos modelos de avaliação de marcas e marca-país, por serem complementares, e testados empiricamente. Os dois principais modelos utilizados neste trabalho foram o modelo de valor de marca de Yoo, Donthu e Lee (2000), e o modelo de valor de marca-país de Pappu e Quester (2010). Como o construto de valor de marca-país é derivado de dimensões formativas que o compõem, foram somadas nessa equação as dimensões de imagem baseada na personalidade (AAKER, 1997) e percepção de cultura (NEWMAN; NOLLEN, 1996; HOFSTEDE; BOND, 1984). Todas as variáveis e composições de dimensões foram avaliadas quanto à sua confiabilidade, linearidade, normalidade, heterocedasticidade, multicolinearidade, correlações, formação de fatores e, por fim, avaliadas em regressões e modelos de equações estruturais. Foram criados dezesseis (16) modelos iniciais, nos quais se avaliou o poder de explicação dos construtos com a variável dependente proposta por Zeugner-Roth, Diamantopoulos e Montesinos (2008). Verificou-se pouca variabilidade entre os modelos. Em seguida, foram elaborados mais oito (8) modelos com a proxy de valor de marca-país pela reputação de marca-país, proposta por Kang e Yang (2010), na qual se pôde observar que os modelos com maior número de dimensões se mostraram melhores para explicar a variável dependente. Além disso, verificou-se a importância das dimensões de imagem e percepção de cultura nesses construtos. Por fim, esta tese apresenta modelos mais consistentes de avaliação de marca-país. / Nowadays, the intangible values are more and more important in the management process of companies and governments, implying the need of more accurate information. Among the most important intangible assets, there are the brands. It is through brands that consumers choose and memorize their purchases, and, thus, allocate money for something which can solve problems in their lives. Brands are how companies and countries can differentiate themselves in such competitive global market; the later one is called Country Brand. The country brand is the source of knowledge and associations in the market which makes the country either more or less attractive to foreigners. In order to measure the country brand equity, specific methods are used. Such perceptual metrics is a construction of values based on the country brand, such as awareness, associations, image, perceived quality and loyalty. This work aims to build up a model of country brand equity measurement which can be applied to the Brazilian scenario. Therefore, several brand and country brand evaluation models were presented, since they are complementary, and empirically tested. The two main models used in this work were Yoo, Donthu & Lee´s (2000) brand equity model, and Pappu & Quester´s (2010) country brand equity model. Since the construct of country brand equity is derived from formative dimensions which are part of it, the image dimensions based on personality (AAKER, 1997) and culture perception (NEWMAN & NOLLEN, 1996; HOFSTEDE & BOND, 1984) were summed. All the variables and dimension compositions were evaluated concerning their reliability, linearity, normality, heteroscedasticity, multicollinearity, correlations, factor formation and, finally, they were assessed in regressions and structural equation models. Sixteen (16) preliminary models were created, in which the power of explanation of constructs with the dependent variable proposed by Zeugner-Roth, Diamantopoulos & Montesinos (2008) were created. Little variability between the models was seen. Afterwards, eight (8) more models were elaborated with the proxy of country brand equity by the country brand reputation proposed by Kang & Yang (2010), in which it was possible to observe that the models with greater number of dimensions were better to explain the dependent variable. Moreover, the importance of image dimensions and culture perception in these constructs were checked. Finally, this thesis presents more coherent country-brand evaluation models.

Em um comércio internacional globalizado, tecnológico, dinâmico e competitivo, o conceito de marca passou a ser aplicado aos países, surgindo o termo marca-país. As nações passaram a ser vistas e a agir como marcas, a fim de adquirir vantagem competitiva e se desenvolver em grande escala. Uma marca-país deve ser forte e agregar valor aos seus consumidores estimulando e atraindo turistas, moradores, investidores e compradores ao país para ser bem sucedida nesse cenário. Para isso, é necessário um processo de nation branding (gestão de marca-país) bem estruturado. Mais ainda, uma marca-país deve ser capaz de provocar reações e intenções comportamentais nos consumidores internacionais, as denominadas conações em relação a um país e que abrangem o vínculo com tal país, a vontade de viajar, investir, fazer negócios, trabalhar e adquirir produtos e serviços provenientes dele. Deste modo, esta pesquisa teve como objetivo verificar a existência da relação entre o valor da marca-país do Brasil e as conações em relação a este país. O Brasil é um país emergente, cujo potencial da marca-país é grande, mas pouco estudado. O estudo foi iniciado por uma revisão de literatura sobre imagem de país e efeito país de origem, conações em relação a um país, marca-país e valor de marca-país. Em seguida, a partir de dados primários coletados por meio de um levantamento com 202 consumidores estrangeiros- mais especificamente com estudantes de universidades internacionais vinculados à Universidade de São Paulo (USP) por programas de intercâmbio, foi realizado um estudo quantitativo e descritivo. Este utilizou a técnica de modelagem de equações estruturais, que permite verificar a relação de dependência entre a conação do Brasil e o valor de sua marca. Verificou-se por meio dessa análise que o valor de marca-país do Brasil é um construto muldimensional, formado por três dimensões: qualidade percebida, imagem macro técnica e lealdade, que se inter-relacionam de maneira positiva, bem como se agrupam para formar o construto de valor de marca-país do Brasil. Finalmente, averiguou-se que o valor de marca-país do Brasil influencia positivamente as conações em relação ao país, em termos de investimentos, negócios e trabalho. Esses resultados fornecem informações valiosas que podem colaborar com o governo para desenvolvimento estratégico de ações para a melhora e o crescimento da marca e da imagem dos países (principalmente do Brasil), pois é possível notar que investir em marca-país e na sua gestão traz retornos para o país. Por exemplo, os governos podem ajustar os programas de marketing voltados aos consumidores internacionais e à venda de produtos no exterior; modificar as campanhas de divulgação de marcas brasileiras internacionalmente e oferecer subsídios e facilidades para investimentos e negócios com o Brasil. Além disso, a pesquisa proporcionou reflexões teóricas para pesquisas na área de imagem de país e valor de marca-país. / In a globalized, technological, dynamic, and competitive international trade, the brand concept is now applied to countries, making arise the term country brand. The nations are now seen and act as brands, in order to gain competitive advantage and develop in large scale.A country brand should be strong and add value to their consumers stimulating and attracting tourists, residents, investors and buyers to the country to be successful in this scenario. For this, a well-structured process of nation branding is needed. Moreover, one country brand must be able to provoke reactions and behavioral intentions in international consumers, which are called country specific conations, and it comprises ties with the country, the desire to travel, to invest, to do business with, to work and to purchase goods and services from a country. Thus, this study aimed to verify the existence of the relationship between the country brand equity of Brazil and the country specific conations regarding this country. Brazil is an emerging country whose potential of the country branding is great, but little studied.The study was initiated by a literature review on country image and country of origin effect, country specific conations, country brand and country brand equity. Then, based on primary data collected through a survey of 202 foreign consumers - more specifically with students from foreign universities accredited with the University of São Paulo (USP) in exchange programs, it was conducted a quantitative and descriptive study. This was used the technique of structural equation modeling, which allows to check the dependency relationship between country specific conations of Brazil and its country brand equity. This analysis showed that the country brand equity of Brazil is a muldimensional construct made of three dimensions: perceived quality, macro technique image and loyalty, which are interrelate in a positive way and relate to form the construct of Brazil country brand equity. Finally, it was found that the country equity of Brazil has a positive influence over the country specific conations, in terms of investment, business and labor. These results provide valuable information that can collaborate with the government to develop strategic actions for the improvement and growth of the brand and image of countries (mainly Brazil), because it is possible to note that invest in country brand and its management brings returns to the country. For example, governments can adjust the marketing programs geared to international consumers and the sale of products abroad; modify the publicity campaigns of Brazilian brands internationally and offer subsidies and facilities for investment and business with Brazil. In addition, the research provided theoretical reflections for research in the country image area and country brand equity.

Atualmente, os valores intangíveis são cada vez mais importantes no processo gerencial de empresas e governos, implicando a necessidade de informações mais precisas. Dentre os ativos intangíveis mais importantes encontram-se as marcas. É por meio das marcas que os consumidores escolhem e memorizam suas compras, e assim destinam seu dinheiro para algo que possa solucionar problemas em suas vidas. Marcas são formas de empresas e países conseguirem se diferenciar no mercado competitivo globalizado, e estas últimas são denominadas marca-país. A marca-país é fonte de conhecimento e associações no mercado, e torna o país mais ou menos atraente para os estrangeiros. Para se medir o valor de uma marca-país (country brand equity) utilizamse métodos específicos. Essa métrica perceptual é uma construção de valores baseados na marca-país, como conhecimento, associações, imagem, qualidade percebida e lealdade. Este trabalho visa compor um modelo de mensuração de country brand equity aplicável à realidade brasileira. Para tanto foram apresentados diversos modelos de avaliação de marcas e marca-país, por serem complementares, e testados empiricamente. Os dois principais modelos utilizados neste trabalho foram o modelo de valor de marca de Yoo, Donthu e Lee (2000), e o modelo de valor de marca-país de Pappu e Quester (2010). Como o construto de valor de marca-país é derivado de dimensões formativas que o compõem, foram somadas nessa equação as dimensões de imagem baseada na personalidade (AAKER, 1997) e percepção de cultura (NEWMAN; NOLLEN, 1996; HOFSTEDE; BOND, 1984). Todas as variáveis e composições de dimensões foram avaliadas quanto à sua confiabilidade, linearidade, normalidade, heterocedasticidade, multicolinearidade, correlações, formação de fatores e, por fim, avaliadas em regressões e modelos de equações estruturais. Foram criados dezesseis (16) modelos iniciais, nos quais se avaliou o poder de explicação dos construtos com a variável dependente proposta por Zeugner-Roth, Diamantopoulos e Montesinos (2008). Verificou-se pouca variabilidade entre os modelos. Em seguida, foram elaborados mais oito (8) modelos com a proxy de valor de marca-país pela reputação de marca-país, proposta por Kang e Yang (2010), na qual se pôde observar que os modelos com maior número de dimensões se mostraram melhores para explicar a variável dependente. Além disso, verificou-se a importância das dimensões de imagem e percepção de cultura nesses construtos. Por fim, esta tese apresenta modelos mais consistentes de avaliação de marca-país. / Nowadays, the intangible values are more and more important in the management process of companies and governments, implying the need of more accurate information. Among the most important intangible assets, there are the brands. It is through brands that consumers choose and memorize their purchases, and, thus, allocate money for something which can solve problems in their lives. Brands are how companies and countries can differentiate themselves in such competitive global market; the later one is called Country Brand. The country brand is the source of knowledge and associations in the market which makes the country either more or less attractive to foreigners. In order to measure the country brand equity, specific methods are used. Such perceptual metrics is a construction of values based on the country brand, such as awareness, associations, image, perceived quality and loyalty. This work aims to build up a model of country brand equity measurement which can be applied to the Brazilian scenario. Therefore, several brand and country brand evaluation models were presented, since they are complementary, and empirically tested. The two main models used in this work were Yoo, Donthu & Lee´s (2000) brand equity model, and Pappu & Quester´s (2010) country brand equity model. Since the construct of country brand equity is derived from formative dimensions which are part of it, the image dimensions based on personality (AAKER, 1997) and culture perception (NEWMAN & NOLLEN, 1996; HOFSTEDE & BOND, 1984) were summed. All the variables and dimension compositions were evaluated concerning their reliability, linearity, normality, heteroscedasticity, multicollinearity, correlations, factor formation and, finally, they were assessed in regressions and structural equation models. Sixteen (16) preliminary models were created, in which the power of explanation of constructs with the dependent variable proposed by Zeugner-Roth, Diamantopoulos & Montesinos (2008) were created. Little variability between the models was seen. Afterwards, eight (8) more models were elaborated with the proxy of country brand equity by the country brand reputation proposed by Kang & Yang (2010), in which it was possible to observe that the models with greater number of dimensions were better to explain the dependent variable. Moreover, the importance of image dimensions and culture perception in these constructs were checked. Finally, this thesis presents more coherent country-brand evaluation models.

Em um comércio internacional globalizado, tecnológico, dinâmico e competitivo, o conceito de marca passou a ser aplicado aos países, surgindo o termo marca-país. As nações passaram a ser vistas e a agir como marcas, a fim de adquirir vantagem competitiva e se desenvolver em grande escala. Uma marca-país deve ser forte e agregar valor aos seus consumidores estimulando e atraindo turistas, moradores, investidores e compradores ao país para ser bem sucedida nesse cenário. Para isso, é necessário um processo de nation branding (gestão de marca-país) bem estruturado. Mais ainda, uma marca-país deve ser capaz de provocar reações e intenções comportamentais nos consumidores internacionais, as denominadas conações em relação a um país e que abrangem o vínculo com tal país, a vontade de viajar, investir, fazer negócios, trabalhar e adquirir produtos e serviços provenientes dele. Deste modo, esta pesquisa teve como objetivo verificar a existência da relação entre o valor da marca-país do Brasil e as conações em relação a este país. O Brasil é um país emergente, cujo potencial da marca-país é grande, mas pouco estudado. O estudo foi iniciado por uma revisão de literatura sobre imagem de país e efeito país de origem, conações em relação a um país, marca-país e valor de marca-país. Em seguida, a partir de dados primários coletados por meio de um levantamento com 202 consumidores estrangeiros- mais especificamente com estudantes de universidades internacionais vinculados à Universidade de São Paulo (USP) por programas de intercâmbio, foi realizado um estudo quantitativo e descritivo. Este utilizou a técnica de modelagem de equações estruturais, que permite verificar a relação de dependência entre a conação do Brasil e o valor de sua marca. Verificou-se por meio dessa análise que o valor de marca-país do Brasil é um construto muldimensional, formado por três dimensões: qualidade percebida, imagem macro técnica e lealdade, que se inter-relacionam de maneira positiva, bem como se agrupam para formar o construto de valor de marca-país do Brasil. Finalmente, averiguou-se que o valor de marca-país do Brasil influencia positivamente as conações em relação ao país, em termos de investimentos, negócios e trabalho. Esses resultados fornecem informações valiosas que podem colaborar com o governo para desenvolvimento estratégico de ações para a melhora e o crescimento da marca e da imagem dos países (principalmente do Brasil), pois é possível notar que investir em marca-país e na sua gestão traz retornos para o país. Por exemplo, os governos podem ajustar os programas de marketing voltados aos consumidores internacionais e à venda de produtos no exterior; modificar as campanhas de divulgação de marcas brasileiras internacionalmente e oferecer subsídios e facilidades para investimentos e negócios com o Brasil. Além disso, a pesquisa proporcionou reflexões teóricas para pesquisas na área de imagem de país e valor de marca-país. / In a globalized, technological, dynamic, and competitive international trade, the brand concept is now applied to countries, making arise the term country brand. The nations are now seen and act as brands, in order to gain competitive advantage and develop in large scale.A country brand should be strong and add value to their consumers stimulating and attracting tourists, residents, investors and buyers to the country to be successful in this scenario. For this, a well-structured process of nation branding is needed. Moreover, one country brand must be able to provoke reactions and behavioral intentions in international consumers, which are called country specific conations, and it comprises ties with the country, the desire to travel, to invest, to do business with, to work and to purchase goods and services from a country. Thus, this study aimed to verify the existence of the relationship between the country brand equity of Brazil and the country specific conations regarding this country. Brazil is an emerging country whose potential of the country branding is great, but little studied.The study was initiated by a literature review on country image and country of origin effect, country specific conations, country brand and country brand equity. Then, based on primary data collected through a survey of 202 foreign consumers - more specifically with students from foreign universities accredited with the University of São Paulo (USP) in exchange programs, it was conducted a quantitative and descriptive study. This was used the technique of structural equation modeling, which allows to check the dependency relationship between country specific conations of Brazil and its country brand equity. This analysis showed that the country brand equity of Brazil is a muldimensional construct made of three dimensions: perceived quality, macro technique image and loyalty, which are interrelate in a positive way and relate to form the construct of Brazil country brand equity. Finally, it was found that the country equity of Brazil has a positive influence over the country specific conations, in terms of investment, business and labor. These results provide valuable information that can collaborate with the government to develop strategic actions for the improvement and growth of the brand and image of countries (mainly Brazil), because it is possible to note that invest in country brand and its management brings returns to the country. For example, governments can adjust the marketing programs geared to international consumers and the sale of products abroad; modify the publicity campaigns of Brazilian brands internationally and offer subsidies and facilities for investment and business with Brazil. In addition, the research provided theoretical reflections for research in the country image area and country brand equity.