Recentes pesquisas no campo do Marketing têm apresentado resultados demonstrando que estratégias baseadas em elevar o Valor Vitalício dos Clientes (CLV) podem ter um impacto positivo no valor ao acionista. Em consequência disso, o Customer Equity, equivalente à soma dos CLVs dos clientes, também chamado de valor da base de clientes de uma empresa, vem se estabelecendo como métrica capaz de comprovar o impacto do Marketing no valor das empresas. A lógica que sustenta esta relação está no fato de que o valor das ações está baseado na expectativa de fluxo de caixa futuro, que provêm da base de clientes. O cálculo do CLV dos clientes também apresenta uma importante utilidade gerencial como balizador da correta alocação de recursos de Marketing, indicando os clientes mais lucrativos no longo prazo. A partir do modelo de Kumar e Shah (2009), esta dissertação realiza o cálculo do Customer Equity de uma empresa do setor financeiro a partir de informações individuais das transações dos clientes. O CLV é calculado individualmente, permitindo identificar o perfil dos clientes mais rentáveis no longo-prazo. Também é testada a relação entre Customer Equity e capitalização de mercado ao longo de 31 meses, sem comprovação de associação significativa entre as variáveis, mas havendo um sinal de relação positiva entre elas. Os resultados são discutidos, e, por fim, são analisadas implicações gerenciais e sugestões de pesquisas futuras. / Recent research in the field of Marketing have presented results demonstrating that strategies based on raising the Customer Lifetime Value (CLV) can have a positive impact on shareholder value. As a result, the Customer Equity, the sum of the customer’s CLVs, also called a customer’s base value of a company, has established itself as a metric able to demonstrate the impact of Marketing on the value of companies. The logic that underlies this relationship is in the fact that the value of the shares is based on expected future cash flows that stem from the customer base. Calculating customer’s CLV also has an important management utility of indicate the proper allocation of Marketing resources, identifying the most profitable customers in the long run. From the model of Kumar and Shah (2009), this paper performs the calculation of the Customer Equity of a financial institution from individual details of customer’s transactions. The CLV is calculated individually, allowing to identify the profile of the most profitable customers in the long run. Is also tested the relationship between Customer Equity and market capitalization over 31 months, without being proven a significant association between variables, but having a sign of a positive relationship between them. The results are discussed, and finally, managerial implications and suggestions for future research are analyzed.

A questão da produtividade das atividades de marketing é um antigo debate da disciplina, porém ganhou destaque nos anos 1990 a partir de uma conjuntura que propiciou questionamentos sobre a eficácia e eficiência dos departamentos de marketing das empresas. Argumentou-se que o marketing deveria ir além das métricas tradicionais e explicitar as consequências de marketing para todos os stakeholders. Nesse sentido, os conceitos de customer equity e customer lifetime value têm se mostrado promissores em fazer a conexão marketing-finanças a partir de uma série de estudos iniciados nos anos 1990. Desde então foram elaboradas inúmeras modelagens a fim de mensurar a contribuição das ações de marketing empiricamente. De fato, evidências apontam para uma real contribuição de marketing dentro da empresa, seja pelo valor da marca, da clientela, da satisfação, lealdade entre outros. No entanto, a diversidade de modelos pode significar um entrave na padronização de cálculo e não existem pesquisas que estudem o impacto do modelo escolhido nos resultados da estimação nem sua implicação para tomada de decisão. A presente tese visou investigar até que ponto existe modelo dependência na estimação do customer equity e customer lifetime value, já que os resultados impactam diretamente na estratégia a ser utilizada pela gerência e, consequentemente, no desempenho da empresa A partir da classificação dos modelos foram comparados aqueles chamados de determinísticos, um grupo de modelos com características semelhantes e implementação simplificada. Os resultados indicam que, no caso da utilização do customer equity para avaliação financeira da empresa a estimação apresenta grande variabilidade, o que indica modelo dependência e a necessidade de aprofundamento metodológico, principalmente em negócios com alta heterogeneidade de margens e retenções. O ciclo de vida do cliente, por sua vez apresenta modelo dependência no que diz respeito a estratégia gerencial para maximizar o mesmo, sendo a seguinte: nos modelos de projeção infinita a retenção de clientes apresenta “prêmio” crescente no ciclo de vida esperado, enquanto que margens de contribuição tem peso maior em ambientes com retenção menor que 50% aproximadamente. Modelos com projeção finita, no entanto, não apresentam essa característica, sendo a retenção sempre a causar maior impacto marginal no valor do ciclo de vida esperado. Esses resultados fornecem evidências para concluirmos que existe modelo dependência na estimação de tais métricas. / The marketing productivity is an old debate in the field and has gained substantial attention since 1990’s as a product of a context that raised questions about the real contribution of marketing, its efficiency and efficacy. Managers argued that marketing should demonstrate its effects beyond traditional metrics and making them available to all business’ stakeholders. In this sense, customer equity and customer lifetime value has been used to make the connection between marketing and finance by 1990’s until now. In fact, research has shown that marketing contributes to firm value by elevating brand equity, customer loyalty and satisfaction, customer equity, among others. However, the large number of customer equity and customer lifetime models can be a difficulty on finding standard methodology, and there are no studies that compare model’s impact on results. This study aims to investigate the dependency of the models in estimating customer equity and customer lifetime value and its consequence on strategy adoption by managers. Starting from a classification proposal, a group of deterministic models were chosen to be compared. Results show that using customer equity for valuation purposes is model dependent, since models present great estimation variability, especially in a heterogeneous context. Customer lifetime value does produce divergent strategies and has model dependency as well: on models of infinite projection retention rates have increasing effect on expected customer lifetime values, but margins are preferred until a retention threshold of fifty percent. This does not occur within a model with finite projection, which retention rates has always more impact than margins. The sum of this results offer evidence that, indeed, model dependency on estimating customer equity and customer lifetime value exists.

A questão da produtividade das atividades de marketing é um antigo debate da disciplina, porém ganhou destaque nos anos 1990 a partir de uma conjuntura que propiciou questionamentos sobre a eficácia e eficiência dos departamentos de marketing das empresas. Argumentou-se que o marketing deveria ir além das métricas tradicionais e explicitar as consequências de marketing para todos os stakeholders. Nesse sentido, os conceitos de customer equity e customer lifetime value têm se mostrado promissores em fazer a conexão marketing-finanças a partir de uma série de estudos iniciados nos anos 1990. Desde então foram elaboradas inúmeras modelagens a fim de mensurar a contribuição das ações de marketing empiricamente. De fato, evidências apontam para uma real contribuição de marketing dentro da empresa, seja pelo valor da marca, da clientela, da satisfação, lealdade entre outros. No entanto, a diversidade de modelos pode significar um entrave na padronização de cálculo e não existem pesquisas que estudem o impacto do modelo escolhido nos resultados da estimação nem sua implicação para tomada de decisão. A presente tese visou investigar até que ponto existe modelo dependência na estimação do customer equity e customer lifetime value, já que os resultados impactam diretamente na estratégia a ser utilizada pela gerência e, consequentemente, no desempenho da empresa A partir da classificação dos modelos foram comparados aqueles chamados de determinísticos, um grupo de modelos com características semelhantes e implementação simplificada. Os resultados indicam que, no caso da utilização do customer equity para avaliação financeira da empresa a estimação apresenta grande variabilidade, o que indica modelo dependência e a necessidade de aprofundamento metodológico, principalmente em negócios com alta heterogeneidade de margens e retenções. O ciclo de vida do cliente, por sua vez apresenta modelo dependência no que diz respeito a estratégia gerencial para maximizar o mesmo, sendo a seguinte: nos modelos de projeção infinita a retenção de clientes apresenta “prêmio” crescente no ciclo de vida esperado, enquanto que margens de contribuição tem peso maior em ambientes com retenção menor que 50% aproximadamente. Modelos com projeção finita, no entanto, não apresentam essa característica, sendo a retenção sempre a causar maior impacto marginal no valor do ciclo de vida esperado. Esses resultados fornecem evidências para concluirmos que existe modelo dependência na estimação de tais métricas. / The marketing productivity is an old debate in the field and has gained substantial attention since 1990’s as a product of a context that raised questions about the real contribution of marketing, its efficiency and efficacy. Managers argued that marketing should demonstrate its effects beyond traditional metrics and making them available to all business’ stakeholders. In this sense, customer equity and customer lifetime value has been used to make the connection between marketing and finance by 1990’s until now. In fact, research has shown that marketing contributes to firm value by elevating brand equity, customer loyalty and satisfaction, customer equity, among others. However, the large number of customer equity and customer lifetime models can be a difficulty on finding standard methodology, and there are no studies that compare model’s impact on results. This study aims to investigate the dependency of the models in estimating customer equity and customer lifetime value and its consequence on strategy adoption by managers. Starting from a classification proposal, a group of deterministic models were chosen to be compared. Results show that using customer equity for valuation purposes is model dependent, since models present great estimation variability, especially in a heterogeneous context. Customer lifetime value does produce divergent strategies and has model dependency as well: on models of infinite projection retention rates have increasing effect on expected customer lifetime values, but margins are preferred until a retention threshold of fifty percent. This does not occur within a model with finite projection, which retention rates has always more impact than margins. The sum of this results offer evidence that, indeed, model dependency on estimating customer equity and customer lifetime value exists.

Recentes pesquisas no campo do Marketing têm apresentado resultados demonstrando que estratégias baseadas em elevar o Valor Vitalício dos Clientes (CLV) podem ter um impacto positivo no valor ao acionista. Em consequência disso, o Customer Equity, equivalente à soma dos CLVs dos clientes, também chamado de valor da base de clientes de uma empresa, vem se estabelecendo como métrica capaz de comprovar o impacto do Marketing no valor das empresas. A lógica que sustenta esta relação está no fato de que o valor das ações está baseado na expectativa de fluxo de caixa futuro, que provêm da base de clientes. O cálculo do CLV dos clientes também apresenta uma importante utilidade gerencial como balizador da correta alocação de recursos de Marketing, indicando os clientes mais lucrativos no longo prazo. A partir do modelo de Kumar e Shah (2009), esta dissertação realiza o cálculo do Customer Equity de uma empresa do setor financeiro a partir de informações individuais das transações dos clientes. O CLV é calculado individualmente, permitindo identificar o perfil dos clientes mais rentáveis no longo-prazo. Também é testada a relação entre Customer Equity e capitalização de mercado ao longo de 31 meses, sem comprovação de associação significativa entre as variáveis, mas havendo um sinal de relação positiva entre elas. Os resultados são discutidos, e, por fim, são analisadas implicações gerenciais e sugestões de pesquisas futuras. / Recent research in the field of Marketing have presented results demonstrating that strategies based on raising the Customer Lifetime Value (CLV) can have a positive impact on shareholder value. As a result, the Customer Equity, the sum of the customer’s CLVs, also called a customer’s base value of a company, has established itself as a metric able to demonstrate the impact of Marketing on the value of companies. The logic that underlies this relationship is in the fact that the value of the shares is based on expected future cash flows that stem from the customer base. Calculating customer’s CLV also has an important management utility of indicate the proper allocation of Marketing resources, identifying the most profitable customers in the long run. From the model of Kumar and Shah (2009), this paper performs the calculation of the Customer Equity of a financial institution from individual details of customer’s transactions. The CLV is calculated individually, allowing to identify the profile of the most profitable customers in the long run. Is also tested the relationship between Customer Equity and market capitalization over 31 months, without being proven a significant association between variables, but having a sign of a positive relationship between them. The results are discussed, and finally, managerial implications and suggestions for future research are analyzed.

Recentes pesquisas no campo do Marketing têm apresentado resultados demonstrando que estratégias baseadas em elevar o Valor Vitalício dos Clientes (CLV) podem ter um impacto positivo no valor ao acionista. Em consequência disso, o Customer Equity, equivalente à soma dos CLVs dos clientes, também chamado de valor da base de clientes de uma empresa, vem se estabelecendo como métrica capaz de comprovar o impacto do Marketing no valor das empresas. A lógica que sustenta esta relação está no fato de que o valor das ações está baseado na expectativa de fluxo de caixa futuro, que provêm da base de clientes. O cálculo do CLV dos clientes também apresenta uma importante utilidade gerencial como balizador da correta alocação de recursos de Marketing, indicando os clientes mais lucrativos no longo prazo. A partir do modelo de Kumar e Shah (2009), esta dissertação realiza o cálculo do Customer Equity de uma empresa do setor financeiro a partir de informações individuais das transações dos clientes. O CLV é calculado individualmente, permitindo identificar o perfil dos clientes mais rentáveis no longo-prazo. Também é testada a relação entre Customer Equity e capitalização de mercado ao longo de 31 meses, sem comprovação de associação significativa entre as variáveis, mas havendo um sinal de relação positiva entre elas. Os resultados são discutidos, e, por fim, são analisadas implicações gerenciais e sugestões de pesquisas futuras. / Recent research in the field of Marketing have presented results demonstrating that strategies based on raising the Customer Lifetime Value (CLV) can have a positive impact on shareholder value. As a result, the Customer Equity, the sum of the customer’s CLVs, also called a customer’s base value of a company, has established itself as a metric able to demonstrate the impact of Marketing on the value of companies. The logic that underlies this relationship is in the fact that the value of the shares is based on expected future cash flows that stem from the customer base. Calculating customer’s CLV also has an important management utility of indicate the proper allocation of Marketing resources, identifying the most profitable customers in the long run. From the model of Kumar and Shah (2009), this paper performs the calculation of the Customer Equity of a financial institution from individual details of customer’s transactions. The CLV is calculated individually, allowing to identify the profile of the most profitable customers in the long run. Is also tested the relationship between Customer Equity and market capitalization over 31 months, without being proven a significant association between variables, but having a sign of a positive relationship between them. The results are discussed, and finally, managerial implications and suggestions for future research are analyzed.

A questão da produtividade das atividades de marketing é um antigo debate da disciplina, porém ganhou destaque nos anos 1990 a partir de uma conjuntura que propiciou questionamentos sobre a eficácia e eficiência dos departamentos de marketing das empresas. Argumentou-se que o marketing deveria ir além das métricas tradicionais e explicitar as consequências de marketing para todos os stakeholders. Nesse sentido, os conceitos de customer equity e customer lifetime value têm se mostrado promissores em fazer a conexão marketing-finanças a partir de uma série de estudos iniciados nos anos 1990. Desde então foram elaboradas inúmeras modelagens a fim de mensurar a contribuição das ações de marketing empiricamente. De fato, evidências apontam para uma real contribuição de marketing dentro da empresa, seja pelo valor da marca, da clientela, da satisfação, lealdade entre outros. No entanto, a diversidade de modelos pode significar um entrave na padronização de cálculo e não existem pesquisas que estudem o impacto do modelo escolhido nos resultados da estimação nem sua implicação para tomada de decisão. A presente tese visou investigar até que ponto existe modelo dependência na estimação do customer equity e customer lifetime value, já que os resultados impactam diretamente na estratégia a ser utilizada pela gerência e, consequentemente, no desempenho da empresa A partir da classificação dos modelos foram comparados aqueles chamados de determinísticos, um grupo de modelos com características semelhantes e implementação simplificada. Os resultados indicam que, no caso da utilização do customer equity para avaliação financeira da empresa a estimação apresenta grande variabilidade, o que indica modelo dependência e a necessidade de aprofundamento metodológico, principalmente em negócios com alta heterogeneidade de margens e retenções. O ciclo de vida do cliente, por sua vez apresenta modelo dependência no que diz respeito a estratégia gerencial para maximizar o mesmo, sendo a seguinte: nos modelos de projeção infinita a retenção de clientes apresenta “prêmio” crescente no ciclo de vida esperado, enquanto que margens de contribuição tem peso maior em ambientes com retenção menor que 50% aproximadamente. Modelos com projeção finita, no entanto, não apresentam essa característica, sendo a retenção sempre a causar maior impacto marginal no valor do ciclo de vida esperado. Esses resultados fornecem evidências para concluirmos que existe modelo dependência na estimação de tais métricas. / The marketing productivity is an old debate in the field and has gained substantial attention since 1990’s as a product of a context that raised questions about the real contribution of marketing, its efficiency and efficacy. Managers argued that marketing should demonstrate its effects beyond traditional metrics and making them available to all business’ stakeholders. In this sense, customer equity and customer lifetime value has been used to make the connection between marketing and finance by 1990’s until now. In fact, research has shown that marketing contributes to firm value by elevating brand equity, customer loyalty and satisfaction, customer equity, among others. However, the large number of customer equity and customer lifetime models can be a difficulty on finding standard methodology, and there are no studies that compare model’s impact on results. This study aims to investigate the dependency of the models in estimating customer equity and customer lifetime value and its consequence on strategy adoption by managers. Starting from a classification proposal, a group of deterministic models were chosen to be compared. Results show that using customer equity for valuation purposes is model dependent, since models present great estimation variability, especially in a heterogeneous context. Customer lifetime value does produce divergent strategies and has model dependency as well: on models of infinite projection retention rates have increasing effect on expected customer lifetime values, but margins are preferred until a retention threshold of fifty percent. This does not occur within a model with finite projection, which retention rates has always more impact than margins. The sum of this results offer evidence that, indeed, model dependency on estimating customer equity and customer lifetime value exists.

O moderno conceito de marketing, visto como filosofia empresarial, defende que a empresa deve ser centralizada no cliente, ou seja, ter todas as suas atividades integradas e alinhadas para entregar valor superior para seus consumidores. Até o final da década de 1990 havia uma clara lacuna entre o moderno conceito de marketing e as métricas existentes. Assim, as métricas de customer equity foram concebidas na tentativa de superar esse conflito entre filosofia e realidade prática de marketing. Customer equity pode ser definido como o valor monetário dos clientes enquanto um ativo da empresa, e foi apontado pela literatura como possível responsável pelo aumento da capitalização de mercado em algumas empresas. Esse estudo busca identificar a relação de causalidade entre customer equity, calculado pelo modelo de Gupta et al (2003), e a capitalização de mercado das empresas do setor de comunicação do mercado brasileiro utilizando uma série de modelos. Primeiramente rodou-se um modelo de regressão em painel com efeito aleatório, seguido de uma análise de causalidade Granger. Os resultados, em geral, não convergem com a literatura relacionada. Por fim foram discutidas as implicações gerenciais, limitações e sugestões para pesquisas futuras. / The modern concept of marketing, seen as business philosophy, holds that the firm must be customer centered, that is, all the activities must be integrated and oriented to deliver superior value to its customers. There was a clear gap between the modern concept of marketing and the existing metrics until the end of the 1990’s. Thus, the customer equity metrics were developed trying to overcome the conflict between philosophy and the managerial reality of marketing. Customer equity can be defined as the value of customers as an asset of the firm, and was held as a possible responsible for increasing the market capitalization of several companies. This study aims to identify the causal relationship between customer equity, using the approach proposed by Gupta and Lehmann (2003), and the market capitalization of several Brazilian communication companies. First it was conducted a panel regression analysis with random effects, then a series of Granger causality tests were made. The results, at large, do not converge with the related research. Finally, the limitations, managerial implications and recommendations for future research were discussed.

Em um ambiente em que o marketing busca formas de avaliar os impactos de suas ações, Vogel, Evanschitzky e Ramaseshan (2008) sugerem que o uso do customer equity (CE), como uma medida do comportamento futuro de clientes de uma empresa, é um ativo estratégico que exige um gerenciamento efetivo com monitoramento tanto para detectar sinais de erosão neste valor, como para adequar programas para melhorá-lo. Vogel et al. (2008) associaram os condutores de CE, proposto por Rust, Zeithaml e Lemon (2000) e vendas futuras, contribuindo, em especial, com um modelo que inclui um construto de lealdade e foca na predição de vendas futuras, dado que valor de vida do cliente (CLV) é um difícil conceito para ser medido e está fora do alcance da maior parte das empresas. Diante da contribuição que essa técnica traz tanto para o avanço acadêmico da área de marketing metrics quanto para a prática empresarial, esta dissertação tem como enfoque a aplicação do modelo de Vogel et al. (2008), no B2B. Suas principais contribuições são: primeiro, adaptar e utilizar o modelo no contexto de serviços no B2B, estendendo a sua verificação a um universo mais amplo; segundo, testar se o modelo adaptado poderia produzir resultados tão consistentes quanto os encontrados pelos autores; terceiro, sugerir recomendações para a aplicação do modelo em outros segmentos. Para realização do estudo foram selecionadas duas empresas de segmentos diferentes que possuem outras companhias como clientes, uma delas do ramo de serviços ao varejo e outra uma distribuidora de medicamentos que permitiram acesso a um total de 253 de seus clientes. Para a empresa de serviços ao varejo identificou-se resultados em direção e magnitude semelhante ao estudo de Vogel et al. (2008), sugerindo que o modelo poderia ser aplicado no universo B2B; para a distribuidora, entretanto, os achados não demonstraram associação entre as variáveis, sinalizando uma fragilidade do modelo na predição de vendas futuras. Os resultados sugerem que o modelo adaptado poderia ser empregado no B2B, porém não é robusto. Desta forma apenas pode ser aplicado apenas sob condições específicas que precisam ser verificadas antes da aplicação. / In an environment where marketing seeks ways to assess the impacts of their actions , Vogel , and Evanschitzky Ramaseshan (2008) suggest that the use of customer equity (CE), as a measure of future customer behavior of a company, is a strategic asset that requires effective management with both monitoring for signs of erosion in this figure , as to tailor programs to improve it . Vogel et al. (2008) associated drivers from EC , proposed by Rust , Zeithaml and Lemon (2000) and future sales, contributing in particular to a model that includes a construct of loyalty and focuses on the prediction of future sales, since customer lifetime value (CLV) is a difficult concept to be measured and is beyond the reach of most companies . Given the contribution that this technique brings both academic advancement in the area of marketing metrics and for business practice, this dissertation focus on the application of Vogel et al. (2008), in the B2B. His main contributions are: first , to adapt and use the model in the context of B2B services, extending the verification to a broader universe; Second, to test whether the adapted model could produce results as consistent as those found by the authors; thirdly, to suggest recommendations for the application of the model in other segments. To conduct the study, two companies from different segments that have other companies as clients were selected , one of them in the service industry to retail and a distributor for drugstores that allowed access to a total of 253 clients. For services company was identified similar results, in direction and magnitude, toward the study of Vogel et al. (2008) , suggesting that the model could be applied in the B2B universe; for the distributor , however, the findings did not show association between the variables, indicating a weakness of the model in predicting future sales. The results suggest that the adapted model could be employed in B2B, but it is not robust. Thus, it can be applied only under specific conditions that must be verified before application.

A capacidade de o marketing mensurar e comunicar o valor de suas atividades e investimentos tem sido uma das prioridades de pesquisa na área nos últimos anos. Para atingir esse objetivo, a capacidade de mensurar adequadamente os ativos de marketing, como o Customer Lifetime Value e, de forma agregada, o Customer Equity, torna-se essencial, pois esses ativos são considerados os elementos capazes de traduzir em valores monetários o resultado dos diversos investimentos realizados pela área de marketing. Diante da mensuração desses valores, é possível o planejamento e a realização de ações mais precisas por parte dos profissionais de marketing. Sendo assim, no presente estudo objetivou-se construir e aplicar um modelo de estimação de Customer Lifetime Value no modo bottom-up (individual por cliente) em uma amostra de clientes de uma empresa do setor de serviços financeiros. O modelo bayesiano hierárquico aplicado, com três regressões estruturadas conforme o modelo Seemingly Unrelated Regressions (SUR) (ZELNER, 1971), foi construído a partir dos trabalhos de Kumar et al. (2008), Kumar e Shah (2009) e Cowles, Carlin e Connet (1996). Os resultados evidenciaram (1) que o modelo foi capaz de estimar com consistência o valor futuro de 84% dos clientes analisados; (2) que esse valor estimado traduz o potencial de rentabilidade que pode ser esperado futuramente para cada cliente; (3) que a base de clientes pode ser segmentada a partir do Customer Lifetime Value. Diante do conhecimento do valor futuro de cada cliente, se vislumbrou possibilidades de ações que tragam melhorias para gestão de clientes tradicionalmente utilizada, principalmente no que diz respeito à alocação dos recursos de marketing. / The marketing capacity to measure and to communicate the value resultant of its activities and investments has been one of the area top research priorities in the last few years. In order to achieve this objective, the capacity to appropriately measure the marketing assets, as the Customer Lifetime Value and, in aggregate form, the Customer Equity, has been pointed out as essential, because this assets are considered elements capable of translating the result of marketing investments into monetary values. Given the measurement of those values, marketers become able to plan and take more precise actions. Thus, the objective of present study is to build and test a bottom-up Customer Lifetime Value estimation model to a sample of customers from a company of finance services. The bayesian hierarchical model, composed of three regressions structured according to the Seemingly Unrelated Regressions (SUR) model (ZELNER, 1971), was built from the works of Kumar et al. (2008), Kumar and Shah (2009) and Cowles, Carlin and Connet (1996). The results show that (1) the model was capable to estimate with consistency the future value of 84% of the analyzed customers; (2) this estimated future values indicate the potential profitability of each customer; (3) the customer base can be segmented from the Customer Lifetime Value. Given the knowledge obtained about the future value of each customer and the segments established, several actions that can bring improvements to the traditional way of managing customers were suggested, in special those concerning marketing resource allocation.

Em um ambiente em que o marketing busca formas de avaliar os impactos de suas ações, Vogel, Evanschitzky e Ramaseshan (2008) sugerem que o uso do customer equity (CE), como uma medida do comportamento futuro de clientes de uma empresa, é um ativo estratégico que exige um gerenciamento efetivo com monitoramento tanto para detectar sinais de erosão neste valor, como para adequar programas para melhorá-lo. Vogel et al. (2008) associaram os condutores de CE, proposto por Rust, Zeithaml e Lemon (2000) e vendas futuras, contribuindo, em especial, com um modelo que inclui um construto de lealdade e foca na predição de vendas futuras, dado que valor de vida do cliente (CLV) é um difícil conceito para ser medido e está fora do alcance da maior parte das empresas. Diante da contribuição que essa técnica traz tanto para o avanço acadêmico da área de marketing metrics quanto para a prática empresarial, esta dissertação tem como enfoque a aplicação do modelo de Vogel et al. (2008), no B2B. Suas principais contribuições são: primeiro, adaptar e utilizar o modelo no contexto de serviços no B2B, estendendo a sua verificação a um universo mais amplo; segundo, testar se o modelo adaptado poderia produzir resultados tão consistentes quanto os encontrados pelos autores; terceiro, sugerir recomendações para a aplicação do modelo em outros segmentos. Para realização do estudo foram selecionadas duas empresas de segmentos diferentes que possuem outras companhias como clientes, uma delas do ramo de serviços ao varejo e outra uma distribuidora de medicamentos que permitiram acesso a um total de 253 de seus clientes. Para a empresa de serviços ao varejo identificou-se resultados em direção e magnitude semelhante ao estudo de Vogel et al. (2008), sugerindo que o modelo poderia ser aplicado no universo B2B; para a distribuidora, entretanto, os achados não demonstraram associação entre as variáveis, sinalizando uma fragilidade do modelo na predição de vendas futuras. Os resultados sugerem que o modelo adaptado poderia ser empregado no B2B, porém não é robusto. Desta forma apenas pode ser aplicado apenas sob condições específicas que precisam ser verificadas antes da aplicação. / In an environment where marketing seeks ways to assess the impacts of their actions , Vogel , and Evanschitzky Ramaseshan (2008) suggest that the use of customer equity (CE), as a measure of future customer behavior of a company, is a strategic asset that requires effective management with both monitoring for signs of erosion in this figure , as to tailor programs to improve it . Vogel et al. (2008) associated drivers from EC , proposed by Rust , Zeithaml and Lemon (2000) and future sales, contributing in particular to a model that includes a construct of loyalty and focuses on the prediction of future sales, since customer lifetime value (CLV) is a difficult concept to be measured and is beyond the reach of most companies . Given the contribution that this technique brings both academic advancement in the area of marketing metrics and for business practice, this dissertation focus on the application of Vogel et al. (2008), in the B2B. His main contributions are: first , to adapt and use the model in the context of B2B services, extending the verification to a broader universe; Second, to test whether the adapted model could produce results as consistent as those found by the authors; thirdly, to suggest recommendations for the application of the model in other segments. To conduct the study, two companies from different segments that have other companies as clients were selected , one of them in the service industry to retail and a distributor for drugstores that allowed access to a total of 253 clients. For services company was identified similar results, in direction and magnitude, toward the study of Vogel et al. (2008) , suggesting that the model could be applied in the B2B universe; for the distributor , however, the findings did not show association between the variables, indicating a weakness of the model in predicting future sales. The results suggest that the adapted model could be employed in B2B, but it is not robust. Thus, it can be applied only under specific conditions that must be verified before application.