Cette thèse s’intéresse à une nouvelle forme de marketing orientée vers des valeurs plus humaines et sociales. Le concept d’hospitalité permet de proposer une humanisation du commerce électronique pour répondre aux objectifs du marketing 3.0. Il s’agit alors de s’intéresser à comment ancrer les stratégies de web-commerçants pure players dans les valeurs du marketing 3.0. ? Le croissement des champs du marketing et des systèmes d’information permet une approche globale et précise du concept d’hospitalité afin de le transposer aux environnements digitalisés. Pour comprendre ces mécanismes, nous adoptons une approche quantitative qui mobilise un plan factoriel complet permettant de vérifier l’impact de l’hospitalité virtuelle sur les comportements des internautes. Ainsi, les résultats de cette recherche soulignent l’intérêt de créer des sites Internet marchand basé sur le concept d’hospitalité. Cela permet en effet d’accroître les réactions affectives à valence positive, l’absorption cognitive, les comportements d’approche et l’intention d’achat. À l’inverse, les réactions affectives à valence négative et les comportements d’évitement sont réduits. La thèse permet de conclure qu’il est possible d’humaniser une interface digitale mais que cette forme d’humanisation ne remplace pas une présence humaine réelle. Cependant, elle apporte des bénéfices pour les consommateurs qui en tirent une certaine expérience de navigation pour le consommateur au profit des organisations envers lesquelles les intentions d’achat sont plus importantes / This research focuses on a new form of marketing oriented toward human and social values. The concept of hospitality allows for the humanization of e-commerce so it can meet the objectives of this new form of marketing 3.0. We thus aim to answer the following research question: how can the pure players web-sellers strategies be settle within the values of the marketing 3.0.? Our literature review goes through different disciplinary fields and provides a global and precise approach of the concept of hospitality facilitating its transposition into a digitalized environment. We use a quantitative approach to complete factorial plan and make it possible to verify the impact of virtual hospitality on the Internet user’s behaviors. Concretely, creating merchant websites based on this concept can increase positive affective reactions, cognitive absorption, approach behaviors and purchase intention. Conversely, affective reactions with negative valence and avoidance behaviors are reduced. The dissertation concludes that it is possible to humanize a digital interface but this humanization form does not replace the real human presence. However, it brings benefits for consumers who derive some experience in shipping and for the company’s development since the approach behaviors and the purchase intention are more important.