Studien har som syfte att jämföra budskapet i tio stycken av Systembolagets temaaffischer med respektive års rådande alkoholdebatt. I studien kommer det behandlas hur alkoholdebatten utvecklats under år 2004 till och med år 2013 samt om Systembolagets temaaffischer har förändrats med rådande års alkoholdebatt. Utifrån syftet togs tre frågeställningar fram; vilka budskapsstrategier som är visuellt synliga i Systembolagets temaaffischer under åren 2004-2013; vilka likheter och skillnader finns det mellan 2004-2013 års temaaffischer; hur förhåller sig Systembolagets temaaffischer till rådande års alkoholdebatt. För att svara på dessa använde vi oss av en semiotisk bildanalys, med grund i teorierna budskap i reklam, reklam, propaganda, känslor i reklam, visuell retorik och anchorage och relay. Med dessa operationaliserade vi begreppen till frågor i vårt analysschema. Vi studerade även alkoholdebatten mellan år 2004 till och med 2013 för att sedan jämföra den med Systembolagets temaaffischer. Resultaten i analysen visade att Systembolagets temaaffischer är reklam och inte enbart informerande. Det har även framkommit att Systembolagets temaaffischer innehåller diverse budskapsstrategier och propaganda för att nå ut med sina budskap. Under en tioårsperiod har Systembolagets temaaffischer heller inte ändrats nämnvärt i dess visuella uttryck, utan det är mindre detaljer som skiljer sig mellan analysperiodens början och slut. Det har slutligen konstaterats att Systembolaget inte tagit hänsyn till den samhälleliga debatten i sin marknadsföring.