Estudos comprovam que a lembrança de determinada marca é um componente essencial para a geração de seu valor. Na tentativa de atrair a atenção visual e, consequentemente, influenciar o processo de fixação da marca na memória do consumidor, profissionais de marketing utilizam, em seus anúncios, conteúdos com a presença de apelo sexual. Tais conteúdos sugerem, dentre outras formas, a exposição da nudez (total ou parcial) de modelos fisicamente atraentes. Neste contexto, a presente pesquisa tem como principal objetivo verificar se a presença de apelo sexual em anúncios de mídia impressa influencia a lembrança da marca sob a ótica do Neuromarketing. A disciplina do Neuromarketing pode ser definida como uma área de estudo que utiliza ferramentas de análises clínicas para entender melhor reações fisiológicas dos indivíduos e como tais reações afetam o comportamento do consumidor. A ferramenta utilizada na pesquisa foi o Eye-Tracking, que consiste em um aparelho que capta a movimentação dos olhos e registra os pontos de maior atenção visual. A pesquisa foi realizada em três etapas: inicialmente, foram escolhidos trinta anúncios reais de mídia impressa e, por meio de uma pesquisa com 96 participantes, foram selecionados seis anúncios com apelo sexual. Em seguida, 201 participantes assistiram, durante cinco segundos, seis anúncios diferentes. Destes 201 participantes, 100 deles assistiram os anúncios com a presença de apelo sexual e 101 participantes assistiram anúncios sem a presença de apelo. Nesta etapa, os registros da movimentação ocular foram captados pelo eye-tracking. No final do experimento, os participantes responderam um questionário em que, dentre outras informações, mencionaram quais marcas estavam contidas nos anúncios. O teste estatístico para provar se há diferenças entre os dois grupos, considerando os dados coletados, foi o teste de Mann Whitney Wilcoxon. Os resultados evidenciaram que não existe diferença estatisticamente significante entre a lembrança da marca e a presença ou não de apelo sexual no anúncio. Já no contexto do Neuromarketing, os resultados mostraram que os participantes fixaram mais o olhar na imagem com apelo sexual do que na imagem sem apelo sexual. Entretanto, no que diz respeito à fixação do olhar na logomarca do anúncio, não houve diferenças estatisticamente significantes do tempo de fixação na logomarca dos anúncios com apelo sexual e sem apelo sexual / Studies show that the recall of a particular brand is essential for its value generation . In an attempt to attract visual attention and thus influence the process of fixing the brand in the consumer\'s memory, marketing professionals use, in their ads, content with the presence of sex appeal. Such content suggest, among other forms, the exhibition of nudity (partial or total) of physically attractive models. In this context, this research aims to verify if the presence of sex appeal in advertisements for print media influences brand recall from the perspective of Neuromarketing. The discipline of Neuromarketing can be defined as an area of study that uses clinical analysis tools to better understand physiological reactions of individuals and how such these reactions affect consumer behavior. The tool used in the research was the Eye-Tracking, which consists of a device that captures eye movements and records the points of greatest visual attention. The research was conducted in three stages: initially, were chosen thirty real print media ads and , through a survey with 96 participants, six ads with sex appeal were selected. Then two hundred and one participants watched, for five seconds, six different ads. Of these two hundred participants, 100 of them watched the ads with the presence of sex appeal and the 101 watched ads without the presence of appeal. At this stage, the records of eye movements were captured by the eye-tracking. At the end of the experiment, participants answered a questionnaire that, among other information, mentioned which brands were contained in the ads. The statistical test to prove whether there are differences between the two groups, considering the data collected, was the Mann-Whitney-Wilcoxon test. The results showed that the presence of sex appeal in advertising has no influence in the consumer\'s ability to remember a brand. Under the Neuromarketing vision, the results showed that participants spend more time looking to the sex appeal image comparing with the non sex appeal image. Considering the fixation duration in the brand image, the results presented that there no statistical difference between sex appel and non sex appeal advertising

Estudos comprovam que a lembrança de determinada marca é um componente essencial para a geração de seu valor. Na tentativa de atrair a atenção visual e, consequentemente, influenciar o processo de fixação da marca na memória do consumidor, profissionais de marketing utilizam, em seus anúncios, conteúdos com a presença de apelo sexual. Tais conteúdos sugerem, dentre outras formas, a exposição da nudez (total ou parcial) de modelos fisicamente atraentes. Neste contexto, a presente pesquisa tem como principal objetivo verificar se a presença de apelo sexual em anúncios de mídia impressa influencia a lembrança da marca sob a ótica do Neuromarketing. A disciplina do Neuromarketing pode ser definida como uma área de estudo que utiliza ferramentas de análises clínicas para entender melhor reações fisiológicas dos indivíduos e como tais reações afetam o comportamento do consumidor. A ferramenta utilizada na pesquisa foi o Eye-Tracking, que consiste em um aparelho que capta a movimentação dos olhos e registra os pontos de maior atenção visual. A pesquisa foi realizada em três etapas: inicialmente, foram escolhidos trinta anúncios reais de mídia impressa e, por meio de uma pesquisa com 96 participantes, foram selecionados seis anúncios com apelo sexual. Em seguida, 201 participantes assistiram, durante cinco segundos, seis anúncios diferentes. Destes 201 participantes, 100 deles assistiram os anúncios com a presença de apelo sexual e 101 participantes assistiram anúncios sem a presença de apelo. Nesta etapa, os registros da movimentação ocular foram captados pelo eye-tracking. No final do experimento, os participantes responderam um questionário em que, dentre outras informações, mencionaram quais marcas estavam contidas nos anúncios. O teste estatístico para provar se há diferenças entre os dois grupos, considerando os dados coletados, foi o teste de Mann Whitney Wilcoxon. Os resultados evidenciaram que não existe diferença estatisticamente significante entre a lembrança da marca e a presença ou não de apelo sexual no anúncio. Já no contexto do Neuromarketing, os resultados mostraram que os participantes fixaram mais o olhar na imagem com apelo sexual do que na imagem sem apelo sexual. Entretanto, no que diz respeito à fixação do olhar na logomarca do anúncio, não houve diferenças estatisticamente significantes do tempo de fixação na logomarca dos anúncios com apelo sexual e sem apelo sexual / Studies show that the recall of a particular brand is essential for its value generation . In an attempt to attract visual attention and thus influence the process of fixing the brand in the consumer\'s memory, marketing professionals use, in their ads, content with the presence of sex appeal. Such content suggest, among other forms, the exhibition of nudity (partial or total) of physically attractive models. In this context, this research aims to verify if the presence of sex appeal in advertisements for print media influences brand recall from the perspective of Neuromarketing. The discipline of Neuromarketing can be defined as an area of study that uses clinical analysis tools to better understand physiological reactions of individuals and how such these reactions affect consumer behavior. The tool used in the research was the Eye-Tracking, which consists of a device that captures eye movements and records the points of greatest visual attention. The research was conducted in three stages: initially, were chosen thirty real print media ads and , through a survey with 96 participants, six ads with sex appeal were selected. Then two hundred and one participants watched, for five seconds, six different ads. Of these two hundred participants, 100 of them watched the ads with the presence of sex appeal and the 101 watched ads without the presence of appeal. At this stage, the records of eye movements were captured by the eye-tracking. At the end of the experiment, participants answered a questionnaire that, among other information, mentioned which brands were contained in the ads. The statistical test to prove whether there are differences between the two groups, considering the data collected, was the Mann-Whitney-Wilcoxon test. The results showed that the presence of sex appeal in advertising has no influence in the consumer\'s ability to remember a brand. Under the Neuromarketing vision, the results showed that participants spend more time looking to the sex appeal image comparing with the non sex appeal image. Considering the fixation duration in the brand image, the results presented that there no statistical difference between sex appel and non sex appeal advertising

A propaganda é imprescindível ao marketing por ser sua ferramenta mais visível e exposta ao público, ativando suas percepções e persuadindo o seu comportamento através de apelos. Destes, destacam-se os apelos sexuais, comuns na propaganda brasileira e em discussões feitas pela sociedade e pelo governo. Apesar disso, existem poucos estudos que remetem aos efeitos dos apelos sexuais sobre o consumidor brasileiro. Para tanto, a presente dissertação verifica essa lacuna, através de um estudo experimental com estudantes de graduação de duas universidades gaúchas, os quais responderam a um questionário, em salasde- aula, após serem expostos a diversos anúncios contendo variações de nudez por parte do(a) modelo. De maneira geral, constatou-se que houve diferenças significativas entre os diversos tipos de anúncios sexualmente apelativos no que se refere às atitudes do consumidor quanto à propaganda, à marca do produto, à imagem da empresa anunciante e à ética. Constatou-se ainda que os consumidores masculinos e femininos avaliam suas atitudes sobre a propaganda, a marca, a ética e sua intenção de compra diferente uns dos outros sendo, de modo geral, mais favoráveis quando expostos a modelos de gênero oposto ao seu. Implicações acadêmicas e gerenciais dos achados, além das limitações e sugestões para futuras pesquisas são discutidas no fim da dissertação. / Advertisement is a very important and the most visible tool of marketing to activate consumer’s perceptions and to persuade their behaviors with appeals. One of those – the sex appeal - is common both, in Brazilian advertising and in discussion done by government and society. But there are few studies about sex appeals effects on Brazilian consumer’s behavior. With that in mind, this thesis tries to cover the gap with an experimental study using undergraduate students from two RS (Brazil) universities. They were asked to answer a repertory after been confronted with some ads showing human bodies in different grades of nudism; the experiment took place in class-rooms. Generally, significant differences were found between the ads related to their effects on consumer attitude toward the ad itself, toward the brand, and toward the advertiser image and ethics judgment. Also differences between male and female consumers were found on their valuation about the ad, the brand and ethics and on their purchase intention; the most favorable ones occurred when exposed to the opposed gender models. Academics and managerial implications, and also limitations and suggestions for future research are discussed in the end of the thesis.

A propaganda é imprescindível ao marketing por ser sua ferramenta mais visível e exposta ao público, ativando suas percepções e persuadindo o seu comportamento através de apelos. Destes, destacam-se os apelos sexuais, comuns na propaganda brasileira e em discussões feitas pela sociedade e pelo governo. Apesar disso, existem poucos estudos que remetem aos efeitos dos apelos sexuais sobre o consumidor brasileiro. Para tanto, a presente dissertação verifica essa lacuna, através de um estudo experimental com estudantes de graduação de duas universidades gaúchas, os quais responderam a um questionário, em salasde- aula, após serem expostos a diversos anúncios contendo variações de nudez por parte do(a) modelo. De maneira geral, constatou-se que houve diferenças significativas entre os diversos tipos de anúncios sexualmente apelativos no que se refere às atitudes do consumidor quanto à propaganda, à marca do produto, à imagem da empresa anunciante e à ética. Constatou-se ainda que os consumidores masculinos e femininos avaliam suas atitudes sobre a propaganda, a marca, a ética e sua intenção de compra diferente uns dos outros sendo, de modo geral, mais favoráveis quando expostos a modelos de gênero oposto ao seu. Implicações acadêmicas e gerenciais dos achados, além das limitações e sugestões para futuras pesquisas são discutidas no fim da dissertação. / Advertisement is a very important and the most visible tool of marketing to activate consumer’s perceptions and to persuade their behaviors with appeals. One of those – the sex appeal - is common both, in Brazilian advertising and in discussion done by government and society. But there are few studies about sex appeals effects on Brazilian consumer’s behavior. With that in mind, this thesis tries to cover the gap with an experimental study using undergraduate students from two RS (Brazil) universities. They were asked to answer a repertory after been confronted with some ads showing human bodies in different grades of nudism; the experiment took place in class-rooms. Generally, significant differences were found between the ads related to their effects on consumer attitude toward the ad itself, toward the brand, and toward the advertiser image and ethics judgment. Also differences between male and female consumers were found on their valuation about the ad, the brand and ethics and on their purchase intention; the most favorable ones occurred when exposed to the opposed gender models. Academics and managerial implications, and also limitations and suggestions for future research are discussed in the end of the thesis.

A propaganda é imprescindível ao marketing por ser sua ferramenta mais visível e exposta ao público, ativando suas percepções e persuadindo o seu comportamento através de apelos. Destes, destacam-se os apelos sexuais, comuns na propaganda brasileira e em discussões feitas pela sociedade e pelo governo. Apesar disso, existem poucos estudos que remetem aos efeitos dos apelos sexuais sobre o consumidor brasileiro. Para tanto, a presente dissertação verifica essa lacuna, através de um estudo experimental com estudantes de graduação de duas universidades gaúchas, os quais responderam a um questionário, em salasde- aula, após serem expostos a diversos anúncios contendo variações de nudez por parte do(a) modelo. De maneira geral, constatou-se que houve diferenças significativas entre os diversos tipos de anúncios sexualmente apelativos no que se refere às atitudes do consumidor quanto à propaganda, à marca do produto, à imagem da empresa anunciante e à ética. Constatou-se ainda que os consumidores masculinos e femininos avaliam suas atitudes sobre a propaganda, a marca, a ética e sua intenção de compra diferente uns dos outros sendo, de modo geral, mais favoráveis quando expostos a modelos de gênero oposto ao seu. Implicações acadêmicas e gerenciais dos achados, além das limitações e sugestões para futuras pesquisas são discutidas no fim da dissertação. / Advertisement is a very important and the most visible tool of marketing to activate consumer’s perceptions and to persuade their behaviors with appeals. One of those – the sex appeal - is common both, in Brazilian advertising and in discussion done by government and society. But there are few studies about sex appeals effects on Brazilian consumer’s behavior. With that in mind, this thesis tries to cover the gap with an experimental study using undergraduate students from two RS (Brazil) universities. They were asked to answer a repertory after been confronted with some ads showing human bodies in different grades of nudism; the experiment took place in class-rooms. Generally, significant differences were found between the ads related to their effects on consumer attitude toward the ad itself, toward the brand, and toward the advertiser image and ethics judgment. Also differences between male and female consumers were found on their valuation about the ad, the brand and ethics and on their purchase intention; the most favorable ones occurred when exposed to the opposed gender models. Academics and managerial implications, and also limitations and suggestions for future research are discussed in the end of the thesis.