Tidigare forskning har visat på att människor är mer benägna att konsumera produkter som har en varumärkespersonlighet som kongruerar med den egna självuppfattningen om de har ett tankesätt som är individualistiskt. Inom konsumtion av bilmärken har framförallt män ägt och använt bilar för att förstärka deras självuppfattning. I denna uppsats undersöktes därför om denna skillnad även visar sig inom ägandet av bilmärket BMW där det råder en skillnad i ägande mellan könen samt är mansdominerat i ägande. Den teoretiska grund som används för att undersöka och besvara studiens syfte och frågeställning är teorier om självuppfattning, varumärkespersonlighet och kongruensen mellan självuppfattning och varumärkespersonlighet. Totalt genomfördes tio intervjuer, varav fem är med manliga BMW-ägare och fem med kvinnliga BMW-ägare. Slutsatsen av det analyserade resultatet är att kongruensen har betydelse för konsumtionsval gällande bilvarumärken, då samtliga respondenters självuppfattning kongruerar med BMW:s varumärkespersonlighet i olika grad. Den största skillnaden i kongruensen mellan könen kunde finnas i hur den ideala självuppfattningen stämmer överens med varumärkespersonligheten, då majoriteten av de manliga respondenterna men inga av de kvinnliga respondenterna visade på en kongruens med denna dimension.