Hoy en día los consumidores son más estrictos al momento de concretar una compra, dado que están más informados del impacto que genera el consumo de un artículo determinado para su salud o para el medio ambiente. Es por este motivo que le dan un mayor valor a las empresas que adoptan comportamientos responsables y que generan bienestar a la sociedad. Ante esta realidad de consumo ético, las marcas enfrentan una presión cada vez mayor para integrar estos valores en sus identidades y mostrar su compromiso a nivel corporativo. Esta “presión” puede convertirse en una oportunidad para diferenciarse de sus competidores. La propuesta de construcción de valor resulta esencial en un entorno, como el antes mencionado. Una marca potente y reconocida por su responsabilidad ante la sociedad, proporciona una ventaja competitiva importante ya que permite ampliar su nicho de mercado hacia nuevos consumidores emergentes. El medio que permite a las empresas transmitir los nuevos valores adoptados son las campañas sociales. Su correcta aplicación permitirá crear relaciones a largo plazo y potenciar la fidelidad de sus clientes hacia sus productos. Como caso de éxito, se ha considerado oportuno analizar la gestión de la campaña de responsabilidad social de Avon. La corporación hace más de 20 años, se une a la lucha contra el Cáncer de Mama a través de la Cruzada Avon. Esta iniciativa estimula la prevención y el tratamiento de dicha enfermedad, haciendo énfasis en la detección oportuna como medida de prevención. / Today, consumers are stricter when it comes to making a purchase, as they are more informed about the impact of consuming a particular item on their health or the environment. It is for this reason that they give greater value to companies that adopt responsible behaviour and that generate well-being for society. Faced with this reality of ethical consumption, brands face increasing pressure to integrate these values into their identities and show their commitment at the corporate level. This "pressure" can become an opportunity to differentiate themselves from their competitors. The value proposition is essential in an environment such as the one mentioned above. A powerful brand, recognised for its responsibility to society, provides an important competitive advantage as it allows its market niche to be extended to new emerging consumers. The means by which companies can pass on the new values adopted are social campaigns. Its correct application will allow to create long term relationships and to strengthen the fidelity of its clients towards its products. As a success story, it was considered appropriate to analyse the management of Avon's social responsibility campaign. For more than 20 years, the corporation has joined the fight against Breast Cancer through the Avon Crusade. This initiative promotes research, education, prevention and treatment of the condition, emphasizing timely detection as a preventive measure. / Trabajo de investigación