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Mi propuesta consiste, básicamente, en desarrollar un libro objeto, una publicación que represente bajo mi particular sensibilidad el universo de las mascotas contemporáneas de marcas chilenas. Un libro como objeto, un libro espejo, un libro reflejo. Un libro con valor para todos aquellos interesados en las comunicaciones, en los mensajes de marca y en una herramienta muy particular que hemos desarrollado los profesionales de las comunicaciones para poder establecer relaciones más cercanas con nuestros prospectos. Este es el bestiario de la Publicidad Chilena, una experiencia que tiene como protagonistas, las Mascotas de Marca Chilenas.

Expositores: Tony Cruz - Director Creativo General de Rosa Toledo & Perú y Puerto Rico / Diego López - Director Creativo de Rosa Toledo & Perú y Puerto Rico / Una mirada a la nuevas estructuras de las agencias de publicidad y cómo aprovecharlas.

Seminario para optar al Título de Ingeniero Comercial, Mención Administración / La presente investigación, muestra el comportamiento de las apelaciones, ya sean racionales o emocionales, utilizadas en la publicidad gráfica en Chile. Así, se compara como varía el uso de estas dependiendo del tipo de publicidad, ya sea de bienes o servicios, o categorías al interior de estos. El objetivo del estudio, es entregar una mirada aclaratoria sobre lo que ocurre al respecto en Chile, y así compararlo con lo que se ha expuesto en la literatura previa, y en otros países donde se han realizado investigaciones similares. Además de esto, se muestran los cambios que ha ido teniendo el uso de apelaciones a través de los años. Así, se presenta un análisis de contenido en base a la publicidad de la revista Que Pasa, tanto del año 1996, como 2006. Los resultados, establecen que, si bien se detectan diferencias entre publicidad de bienes y servicios sobre algunos aspectos referentes al tipo de apelación, son las categorías (el tipo de bien o servicio) el que entrega la clave y las mayores disimilitudes entre cada una de ellas, con respecto a la forma de publicitarse. También, se observan interesantes cambios entre los dos años analizados, sobre todo en cuanto al uso de las apelaciones individuales y el comportamiento diferente de la categoría de Servicios Financieros. Finalmente, se muestran las implicancias, limitaciones y posibles futuras investigaciones

Tesis para optar al grado de Magíster en Marketing / No disponible a texto completo / La publicidad en blogs es una estrategia que se ha difundido en los últimos años; su objetivo es lograr informar y persuadir a los consumidores a través de un medio de comunicación relativamente nuevo y que cuenta con una amplia base de seguidores. Para entender la efectividad de esta estrategia este estudio se enfoca en analizar el efecto de tres variables ejecucionales sobre la credibilidad de fuente y la intención conductual del consumidor. Las variables tratadas son: la parcialidad del mensaje (unilateral/bilateral), el expertise de comunicador (alto/bajo) y la intención publicitaria (explícita/implícita). La inclusión de la parcialidad del mensaje dentro del contexto de la publicidad en blogs es el principal aporte de la investigación, pues no existen investigaciones previas que incluyan esta variable y su influencia sobre la credibilidad de fuente e intención conductual. La investigación se realizo en base a un blog tecnológico, dado que es uno de los temas más tratados en este medio. Los resultados evidenciaron que los mensajes bilaterales obtienen mejores resultados en las dos variables independientes. La intención publicitaria implícita genera efectos positivos en la credibilidad de fuente e intención conductual. Un alto nivel de expertise genera mayor credibilidad y efectividad de la publicidad. Cuando las variables interactúan se observo que si se explicita la intención publicitaria los mensajes bilaterales son más efectivos y generan mayor credibilidad de fuente. La investigación evidenció también que un comunicador de bajo expetise genera mayor credibilidad y es más efectivo cuando se lo combina con un mensaje bilateral a pesar del desajuste presente entre este tipo de endorser y un producto de alto involucramiento (notebook).

Tesis para optar al grado de Magíster en Marketing / La publicidad online, específicamente las que son en formato de banners y contenido patrocinado generan diferentes reacciones en los usuarios web a nivel de entretenimiento, irritación, escepticismo e intención publicitaria. Ambos formatos tienen sus pros y contras, una ventaja del formato banner es el hecho de ser una publicidad prominente, por lo tanto es más fácil su reconocimiento, no así para el contenido patrocinado donde es más difícil identificar la intención publicitaria, sin embargo el formato banner genera respuestas más negativas por parte de los usuarios web al considerarla molesta, no así el contenido patrocinado dado que la publicidad del producto se encuentra inserto en el contenido editorial, entre otras ventajas y desventajas para uno y otro formato que se desarrollan en este estudio. Es por esto que basado en estudios relacionados a la publicidad se midieron las variables de valor percibido de la publicidad, las cuales incluye el valor de información, valor de entretención y valor de irritación. También se analizaron las variables de comprensión de la intención persuasiva y venta, el reconocimiento del formato y el escepticismo hacia la publicidad. En este estudio se experimenta con 2 productos, uno de alto y otro de bajo involucramiento con la finalidad de ver si hay diferencias en los resultados de las variables en estudio. Adicionalmente se analiza el efecto en las variables en los casos en que los participantes usan o no la marca. El experimento se montó en un sitio web de noticias altamente reconocido en Chile, los participantes fueron seleccionados de forma aleatoria a los diferentes tratamientos, donde debían observar los elementos de la página web asignada con atención, para luego contestar un cuestionario en forma online. Los resultados del estudio evidencian que el formato de banner genera mayor valor de irritación, es más reconocido el formato, se comprende mejor la intención persuasiva y venta y genera más escepticismo comparado al formato de contenido patrocinado tanto para el producto de alto y de bajo involucramiento. Por otro lado el contenido patrocinado genera mayor valor de información y valor de entretención comparado al formato banner (en ambos productos en estudio). La interacción entre los tratamientos y el uso de marca mostraron que quienes no usaban la marca el valor de entretención es menor para el formato de banner comparado con el formato de contenido patrocinado, en cambio para quienes si usaban la marca se observó mayor nivel de entretención en el formato banner comparado al contenido patrocinado.

Magíster en Gestión de Operaciones / Ingeniero Civil Industrial / Las campañas de marketing son una herramienta fundamental con la cual las empresas afianzan la relación con sus clientes. Mediante la realización de ofertas atractivas a través del canal apropiado, se busca incrementar la satisfacción de los consumidores y por ende la utilidad de la compañía. Sin embargo, el proceso de asignación de ofertas y canales a clientes no es trivial, debido a la existencia de restricciones del negocio tales como: presupuesto disponible, capacidad de los canales, máximo de ofertas por cliente, entre otras. El presente trabajo de título tuvo como objetivo la construcción de un modelo de optimización para campañas de marketing, decidiendo qué ofertas realizar, a qué clientes enviarlas y a través de qué canal de venta. La metodología desarrollada se centra en la integración de modelos de propensión, que determinan la probabilidad de que un cliente responda positivamente a una oferta específica. Considerando dichas probabilidades, el modelo busca maximizar la utilidad esperada de la campaña, sujeto a restricciones del negocio. Dado que el problema es NP-completo, se propuso un enfoque heurístico para resolver la optimización. La metodología desarrollada consiste en separar la resolución del problema en tres etapas: selección de las ofertas a activar, asignación factible de canales y asignación factible de clientes. Cada solución encontrada se somete a la búsqueda de vecinos y posteriormente a un proceso de mutación. Además se desarrolló una etapa previa de clusterización, en la cual se disminuye el tamaño de la instancia y por ende los tiempos de ejecución. Se comparó el algoritmo propuesto con otros métodos desarrollados en la literatura, obteniéndose como resultado un mejor rendimiento en términos de la calidad de la solución y tiempos de ejecución. También se realizó una aplicación real del algoritmo a una empresa chilena perteneciente a la industria del retail financiero. En ella se comparó la metodología propuesta con otras tres más básicas, obteniéndose resultados favorables en términos de venta incremental, utilidad y clientes estimulados.

Seminario para optar al título de Ingeniero Comercial, Mención Administración / El siguiente estudio se basa en un análisis de contenido, similar al estudio “A content analysis study of the use of celebrity endorsers in magazine advertising” (Belch & Belch, 2013), que nos permita inferir a modo general, cómo se visualizan los avisos publicitarios en los medios de comunicación escritos, y cómo es utilizada la estrategia de celebrity endorser en Chile. En consecuencia, este estudio busca responder a preguntas tales como qué tan frecuente es el uso de esta estrategia en Chile, en qué categorías de producto/servicio es mayormente utilizada, qué tipo de celebridades son más utilizadas, cuáles son los atributos más usados para esta estrategia, cómo son utilizados los multiples match en Chile y cómo estos varían de acuerdo a las distintas categorías de producto, nacionalidades y género. Tomando en cuenta el contexto chileno, se decidió tomar en consideración para la muestra de este estudio tanto diarios como revistas, con tal de obtener una muestra de mayor similitud a la muestra estadounidense. De esta manera, será posible además obtener una serie de diferencias entre ambos medios como por ejemplo el tamaño de los avisos publicitarios, la ubicación más frecuente para publicar un aviso, diferencia con respecto al precio de los productos/servicios ofrecidos, etc. Para obtener la muestra de las revistas, se promedió lectoría y número de avisos de 33 revistas que circulan en Chile, quedando una muestra final de 10 revistas, 5 mensuales (eligiendo de cada revista, 1 de ellas cada dos meses) y 5 quincenales (eligiendo de cada revista, 1 por mes) (Manzur & Uribe, 2012). Con respecto a los diarios, de una lista de 8 que circulan en Chile, se promedió lectoría e inversión en publicidad seleccionando 5 diarios, en los cuales se realizó una muestra aleatoria estratificada por día construyendo 3 semanas del año que se está trabajando (Lacy, Robinson & Riffe, 1995). Para ver si el estudio era confiable, los jueces debieron codificar una muestra de 259 avisos, un 5% de la muestra final, y se debió determinar mediante el índice de confiabilidad si cada una de las respuestas obtenidas tenía un alto nivel de confiabilidad. Se utilizó la medida de Proportional Reduction in Loss (PRL), en dónde el índice disminuía mediante las diferencias que se producían a la hora de codificar entre los jueces. Finalmente, todos los resultados obtenidos presentaron una confiabilidad sobre 91% con lo que se procedió a codificar el resto de la muestra correspondiente a 5330 avisos. A través del proceso anterior fue posible concluir que sí existen diferencias entre diarios y revistas con respecto al tamaño del aviso más utilizado, el porcentaje de personas que aparecen en los avisos publicitarios, y los precios que son más frecuentemente vistos en diarios versus revistas. Sin embargo no fue posible observar diferencias con respecto a la ubicación de los avisos publicitarios debido a que en ambos medios se prefiere la página impar. En cuanto al uso de celebridades en avisos publicitarios de diarios, se concluyó que en Chile se presenta un porcentaje menor en comparación a estudios de otros países y en avisos publicitarios de revistas se concluyó que se presenta un porcentaje muy similar, bordeando en promedio para ambos medios el 10% del total de avisos revisados. Las categorías de productos que se relacionan a la proyección de una imagen son las que más utilizan celebridades, no así las categorías relacionadas a productos más bien funcionales. Además, las celebridades más utilizadas son principalmente del tipo actores y actrices, y son escogidas casi en su totalidad por su atractivo. En base a los multiple match, se determinó que una cantidad no menor de celebridades representan a más de una marca, llegando incluso a representar 5 a 6 marcas diferentes. A su vez, se observó que algunas empresas deciden trabajar con más de una celebridad para poder abarcar un público mayor. Finalmente se observó que celebridades chilenas trabajan en igual proporción para marcas nacionales como internacionales, mientras que endorsers extranjeros representan principalmente marcas reconocidas a nivel mundial.

Tesis para optar al grado de Magíster en Marketing / El presente estudio tiene por objetivo establecer el efecto de la modificación de la velocidad de cortes y ediciones y la corriente de audio de comerciales televisivos en la activación, atención y memoria como también en sus evaluaciones con respecto a entretención, comprensión, interés, atractivo, credibilidad, relevancia y agrado. Para lograr dicho objetivo se desarrolló una metodología experimental en la cual se expuso a los participantes a un reel de comerciales que incluía distintas versiones de un comercial dónde fueron modificadas la velocidad de cortes y audio. Durante la exposición se reportaron las reacciones de los participantes en medidas del tipo auto-reportadas y fisiológicas. No se llegaron a resultados estadísticamente significativos, no obstante, se analizaron las medias. Respecto a activación, los estímulos con mayor puntaje fueron los con ambos, cortes y música, lentos o rápidos. Los estímulos que mostraron mayor disminución del ritmo cardiaco, y por ende generaron mayor atención, fueron los estímulos con música rápida. Con respecto a recordación, el comercial más recordado fue el con cortes y música rápida. Por último, las evaluaciones de comerciales apuntaron a que personas prefirieron los estímulos con ambas velocidades, de audio y video, rápidas o lentas y encontraron más creíbles y agradables los estímulos con cortes rápidos.