El Consejo Nacional de Autorregulación Publicitaria del Perú (CONAR) analiza una selección de casos en los cuales se deben aplicar los principios éticos y legales fundamentales con el fin de respetar la comunicación comercial para el beneficio de los consumidores. Este libro, compuesto por cuatro capítulos, busca explicar, de manera sencilla y didáctica, los criterios y mejores prácticas para elaborar una publicidad comercial efectiva y eficaz. El objetivo es conocer y, para quienes trabajan en el ámbito de la publicidad, ejercer los principios fundamentales para promover la leal y libre competencia. Los casos que CONAR expone se complementan con la jurisprudencia de Indecopi A su vez, los casos están relacionados con el principio de veracidad (capítulo 1), el principio de leal competencia (capítulo 2), el principio de legalidad (capítulo 3) y el principio de decencia y adecuación social (capítulo 4).

La presente memoria profesional tiene como objetivo demostrar cómo a través de herramientas relacionadas a la comunicación institucional y la publicidad, organismos del Estado, como el caso del Servicio Nacional de Áreas Naturales Protegidas por el Estado-SERNANP (organismo adscrito al Ministerio del Ambiente), logran acercamiento, empatía, fidelización e identificación por parte de sus públicos con la institución de manera favorable y con difusión asertiva. / Tesis

Cuando comenzó el cine sonoro, muchas películas que se exportaban de Hollywood al resto del mundo, como Drácula de 1931, fueron llevadas a distintos países donde la lengua natal no era el inglés. En aquella época no existían los subtítulos, así que la solución era volverla a filmar en distintos idiomas, entre ellos el español. Bela Lugosi, el actor que encarnaba a Drácula en la versión original, se hizo famoso gracias a ese papel no solo por su forma de actuar, sino también por su acento húngaro que le daba un aspecto más tenebroso al personaje. Sin embargo, la versión en español de esta película no tenía como protagonista a Bela Lugosi sino a un actor español y contaba con un reparto con múltiples nacionalidades (mexicanos, argentinos y a un director que solo hablaba inglés). El resultado de fue una película con problemas de identificación dentro de los hispano hablantes ya que los acentos estaban todos mezclados por lo que no se podía ubicar geográficamente a la historia. Pero había más, no solo el acento no ayudaba a que la película no tuviera éxito, sino que la gente quería ver a Bela Lugosi en el papel que le dio la fama. No importaba que no entendieran lo que estaba diciendo, lo importante era verlo. A raíz de esto, todos los demás vampiros que se han presentado en las distintas películas han tenido un poco (o bastante) de la personalidad de este, como si se hubiera marcado un punto de inicio para estereotipar esta clase de monstruos. Bela Lugosi hizo que los vampiros sean vistos de determinada forma e hizo que las personas que lo veían sintieran que, realmente, él era un vampiro. Esta persona creó un molde. Puede ser, por ejemplo, que una nueva tienda de disfraces acaba de abrir en la ciudad y que esta tiene el presupuesto necesario para contratar a este actor para un comercial. Un aficionado de una serie de vampiros está sentado en la sala de la casa frente al televisor viendo su programa favorito. En la mitad, como es costumbre, comienzan los comerciales, entonces, en su intento por escapar de ellos busca el control remoto para cambiar de canal pero antes de cambiar de canal aparece el comercial donde sale Bela Lugosi promocionando los disfraces. Para su suerte, en unas semanas, esta persona tiene una fiesta de disfraces y este comercial cayó en el momento preciso. No solo decide ir a la tienda a comprarse el disfraz, sino que va porque quiere EL disfraz de Bela Lugosi. Quiere ser como él en su disfraz. No en vano esta tienda eligió poner a este personaje en ese horario. Si él hubiera salido en el comercial de Nike donde Ronaldinho hace piruetas con una pelota de fútbol, el mensaje que se hubiera transmitido hubiera sido completamente distinto, pues, la credibilidad sería otra. / Tesis

Analiza lingüísticamente, desde una perspectiva integradora, el discurso del texto en el que se encuentra el nombre de marca publicitaria y determina qué aspecto de sí mismo es responsable del éxito del nombre propio como marca publicitaria. Deja en claro que el nombre de marca más eficiente es el que alcanza la condición de ícono de un producto, en cuanto a estilos de vida, aspiraciones culturales, entre otros. Analiza lingüísticamente los componentes que intervienen en la formación del nombre como marca publicitaria incluyendo las tipologías. Da cuenta de las funciones del nombre como marca publicitaria. Esclarece el aporte de los condicionamientos lingüísticos y extralingüísticos de los que se vale el nombre de marca publicitaria al consolidarse en el hablar cotidiano de las personas. / Tesis

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La presente tesis se inscribe en el marco de las investigaciones que estudian el proceso comunicacional publicitario televisivo, analizando los elementos que lo conforman y que determinan su éxito. Para ello se han estudiado los spots televisivos que componen la campaña “Los Amigos” de la cerveza Pilsen Callao, emitida entre 1997 y el 2000, la cual además de ser exitosa, presentó patrones de mensajes publicitarios muy interesantes y pertinentes para ser estudiados. En el marco general de la investigación revisamos la publicidad, que usa como canal a la televisión, medio que exige su propia forma de mensaje publicitario. Por ello, al identificar los elementos publicitarios que usan las empresas cerveceras, se halla que muchos son conocidos y recurrentes (mujer, diversión, playa) pero otros son diferentes (estereotipos como el conchudo, el arribista), y que son usados en la construcción del mensaje publicitario para lograr su meta de posicionamiento en el mercado. En la campaña en cuestión, a través de los catorce spots que la conforman, se presentan cuatro personajes recurrentes que simbolizan una amistad formada a través del consumo de la cerveza Pilsen. Es a través de este argumento, que se crearon situaciones que apelaron al humor y las características especiales de cada personaje, las cuales, como se plantea, se basaron en estereotipos limeños. Con el análisis de la campaña, se muestra la existencia de esos estereotipos como los otros elementos que además de lo sexual, tema recurrente en los comerciales de cerveza, y de la amistad (propuesto por los creativos de la campaña), conforman y presentan el mensaje contribuyendo a su éxito. / Tesis

Seminario para optar al título de Ingeniero Comercial, Mención Administración / La siguiente investigación entrega un marco teórico acerca de las estrategias publicitarias utilizadas actualmente entre las empresas multinacionales, a manera de generar un conocimiento previo que permita entender el análisis de datos realizado. El objetivo principal del estudio es entender la percepción del consumidor frente a un tipo de estrategia glocal y específicamente como cambia esta al darse cuenta que un mismo comercial es adaptado a diferentes países jugando con la emotividad y elementos característicos de cada uno. En base a esto, se plantea la hipótesis de que las personas tendrán mayor cantidad de reacciones negativas y menor cantidad de reacciones positivas al tomar conocimiento de la estrategia aplicada. Para esto se realiza un análisis de datos de una parte cuantitativa y de una cualitativa. En esta última, se logra afirmar completamente la hipótesis ya que se obtiene mayor cantidad de reacciones negativas y menor cantidad de reacciones positivas al conocer la campaña completa, sin embargo la intensidad del cambio depende de si ambas piezas son mostradas al mismo tiempo o con un intervalo de descanso. En el caso de realizar un intervalo mayor de tiempo para analizar mejor lo mostrado se producen sensaciones y cambios respectivos a desilusión más intensos que aquellas reacciones directas luego de ver ambas piezas publicitarias. Además, del análisis cuantitativo se ve como empeora la imagen de la publicidad disminuyendo entre una toma de datos inicial (conociendo sólo la pieza de Chile) y uno final (conociendo la pieza de Chile y de otro país) variables positivas como el estado de ánimo, la actitud, la percepción de la idea y las emociones y aumentando variables negativas como la percepción de denigración hacia las personas. Finalmente, se propone para futuras investigaciones la realización de una investigación concluyente con respecto a las reacciones obtenidas. Además de realizar un estudio como este mismo tipo de investigación aplicado a marcas que utilizan diferentes tipos de estrategia según el público al que apunta. Finalmente, sería importante destacar la extensión de esta investigación con detalles respectivos a la rivalidad entre los países que se adaptan las campañas publicitarias.

El desarrollo de las nuevas tecnologías ha cambiado la forma de comunicación publicitaria de las marcas, lo que ahora estamos viviendo se enfoca hacia una publicidad en espacios digitales, todo ello producto de las nuevas necesidades de un consumidor digital que exige y manifiesta su participación, y da a conocer sus experiencias entono a una marca o producto. Lo fundamental ahora es la experiencia de marca. En este nuevo entorno digital confluyen y se unen la publicidad, el contenido informativo, el contenido de entretenimiento, y el componente lúdico mediante los videojuegos para dar paso a una nueva estrategia publicitaria, que agrupa estos aspectos y es el Advergaming. Esta nueva estrategia publicitaria mediante videojuegos se produce por la necesidad de brindar experiencias de marca de manera directa al consumidor por medio de dos elementos fundamentales son el entretenimiento e interactividad, para mantener vínculos emocionales entre marca y consumidor. El presente trabajo se enfoca en los fans de la marca de Harry Potter, conocida por las sagas de sus libros y películas vistos en nuestro país, y en esta oportunidad el caso de estudio será el advergaming Lego Harry Potter 1-4. / The development of recent technologies has changed the way of brand advertising, what we are now living is focused on advertising in digital spaces, all product of the new needs of a digital consumer that demands and manifests its participation, and makes its experiences known to a brand or product. The fundamental thing now is the brand experience. In this new digital environment, advertising, informational content, entertainment content and the playful component come together through videogames to make way for a new advertising strategy, which groups these aspects together and is called Advergaming. This new advertising strategy through videogames is produced by the need to provide brand experiences directly to the consumer through two fundamental elements, which are entertainment and interactivity, to maintain emotional links between brand and consumer, especially focused on the fans of the Harry Potter brand, known for the sagas of his books and movies seen in our country, and this time the case study will be the advergaming Lego Harry Potter 1-4. / Tesis

Seminario para optar al grado de Licenciado en Comunicación Social

Magíster en Gestión y Dirección de Empresas / El presente trabajo tiene como objetivo elaborar un plan de negocios que permita evaluar la factibilidad económica de una agencia de comunicaciones basada en plataformas digitales, encargada de la administración y desarrollo de web sites para dispositivos móviles, y de la planificación e implementación de campañas en redes sociales. Este estudio se justifica porque, a juicio de quien lo realiza, existen cambios tecnológicos que no han sido aprovechados por parte de los proveedores de estos servicios en el mercado chileno. Para demostrar la existencia de un mercado atractivo para la mencionada agencia, se realiza una encuesta sobre la percepción de la necesidad de mejoras, por parte de las empresas, de sus plataformas web y redes sociales, También se constató la funcionalidad de sitios web chilenos en plataformas móviles, así como el crecimiento constante de las inversiones en publicidad y comunicación digital. Tras esto, se realiza una evaluación financiera. Los principales hallazgos muestran que un 28% de las empresas chilenas piensan que es importante mejorar su presencia en plataformas móviles y redes sociales. El estudio de funcionalidad constató que un 60% de los sitios web de las empresas más grandes de Chile no están preparados para ser visualizados correctamente en smartphones. Otro punto interesante es el crecimiento constante, por sobre el 24% anual en los últimos ocho años, de la inversión en el mercado de la publicidad y comunicación en medios digitales, llegando a los 108 MMUS$ el 2012. Finalmente tenemos el estudio financiero, que para una inversión de 2.168 UF entrega un VAN de 2.062 UF a 5 años sin financiamiento. En el caso de recurrir a un préstamo del 65% de la inversión requerida, el VAN alcanza a los 3.118 UF. Como conclusión principal, se explicita la conveniencia económica de invertir en una agencia de estas características, siendo la opción recomendada hacerlo con algún tipo de financiamiento externo. Otro resultado importante es el análisis de sensibilidad sobre las ventas esperadas (52.954 UF en 5 años). El proyecto recién logra un VAN positivo con un 96% del cumplimiento de dicho objetivo (97% en el caso de la opción con financiamiento), demostrando que este ítem es el que define el éxito o fracaso de la inversión. Queda de manifiesto que el factor comercial es decisivo, lo que se abordó en este proyecto con incentivos de venta que alcanzan a toda la empresa. Como recomendación queda el mejorar constantemente los incentivos comerciales a todos los estamentos de la empresa, así como el vigilar de manera continua los cambios tecnológicos del ecosistema digital, para aprovechar las oportunidades que continuamente ofrece este mercado.