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Seminario para optar al título de Ingeniero Comercial, Mención Administración / El siguiente estudio se basa en un análisis de contenido, similar al estudio “A content analysis study of the use of celebrity endorsers in magazine advertising” (Belch & Belch, 2013), que nos permita inferir a modo general, cómo se visualizan los avisos publicitarios en los medios de comunicación escritos, y cómo es utilizada la estrategia de celebrity endorser en Chile. En consecuencia, este estudio busca responder a preguntas tales como qué tan frecuente es el uso de esta estrategia en Chile, en qué categorías de producto/servicio es mayormente utilizada, qué tipo de celebridades son más utilizadas, cuáles son los atributos más usados para esta estrategia, cómo son utilizados los multiples match en Chile y cómo estos varían de acuerdo a las distintas categorías de producto, nacionalidades y género. Tomando en cuenta el contexto chileno, se decidió tomar en consideración para la muestra de este estudio tanto diarios como revistas, con tal de obtener una muestra de mayor similitud a la muestra estadounidense. De esta manera, será posible además obtener una serie de diferencias entre ambos medios como por ejemplo el tamaño de los avisos publicitarios, la ubicación más frecuente para publicar un aviso, diferencia con respecto al precio de los productos/servicios ofrecidos, etc. Para obtener la muestra de las revistas, se promedió lectoría y número de avisos de 33 revistas que circulan en Chile, quedando una muestra final de 10 revistas, 5 mensuales (eligiendo de cada revista, 1 de ellas cada dos meses) y 5 quincenales (eligiendo de cada revista, 1 por mes) (Manzur & Uribe, 2012). Con respecto a los diarios, de una lista de 8 que circulan en Chile, se promedió lectoría e inversión en publicidad seleccionando 5 diarios, en los cuales se realizó una muestra aleatoria estratificada por día construyendo 3 semanas del año que se está trabajando (Lacy, Robinson & Riffe, 1995). Para ver si el estudio era confiable, los jueces debieron codificar una muestra de 259 avisos, un 5% de la muestra final, y se debió determinar mediante el índice de confiabilidad si cada una de las respuestas obtenidas tenía un alto nivel de confiabilidad. Se utilizó la medida de Proportional Reduction in Loss (PRL), en dónde el índice disminuía mediante las diferencias que se producían a la hora de codificar entre los jueces. Finalmente, todos los resultados obtenidos presentaron una confiabilidad sobre 91% con lo que se procedió a codificar el resto de la muestra correspondiente a 5330 avisos. A través del proceso anterior fue posible concluir que sí existen diferencias entre diarios y revistas con respecto al tamaño del aviso más utilizado, el porcentaje de personas que aparecen en los avisos publicitarios, y los precios que son más frecuentemente vistos en diarios versus revistas. Sin embargo no fue posible observar diferencias con respecto a la ubicación de los avisos publicitarios debido a que en ambos medios se prefiere la página impar. En cuanto al uso de celebridades en avisos publicitarios de diarios, se concluyó que en Chile se presenta un porcentaje menor en comparación a estudios de otros países y en avisos publicitarios de revistas se concluyó que se presenta un porcentaje muy similar, bordeando en promedio para ambos medios el 10% del total de avisos revisados. Las categorías de productos que se relacionan a la proyección de una imagen son las que más utilizan celebridades, no así las categorías relacionadas a productos más bien funcionales. Además, las celebridades más utilizadas son principalmente del tipo actores y actrices, y son escogidas casi en su totalidad por su atractivo. En base a los multiple match, se determinó que una cantidad no menor de celebridades representan a más de una marca, llegando incluso a representar 5 a 6 marcas diferentes. A su vez, se observó que algunas empresas deciden trabajar con más de una celebridad para poder abarcar un público mayor. Finalmente se observó que celebridades chilenas trabajan en igual proporción para marcas nacionales como internacionales, mientras que endorsers extranjeros representan principalmente marcas reconocidas a nivel mundial.

La presente investigación explora la relación entre ciertos factores asociados a la imagen de los adultos mayores de 50 años en la publicidad chilena. Específicamente, se considera el nivel de presencia, género, papel, tema, relación familiar y tipo de rol que fue interpretado por algún adulto mayor en anuncios gráficos publicados en 1995, 2000 y 2005, así como los productos asociados a éstos. El análisis concluye resultados similares a los encontrados en trabajos internacionales, donde existe poca representatividad en cuanto a la presencia en los medios publicitarios, por otra parte, el resultado en cuanto a la diferencia de representación de géneros, coincide también con las inferencias obtenidas en el extranjero. Como último resultado, que es compatible también con las deducciones de trabajos internacionales, se explica que la representación del adulto mayor de 50 años en Chile es realista y favorable, ya que se asocia mayoritariamente con roles atractivos, serios y respetables.

En la búsqueda de publicidades visuales más eficientes y creaciones más controladas, el estudio del impacto de las imágenes en los receptores es cada día más importante. La estética y la comunicación del mensaje no pueden ser excluyentes. Así, esta Tesis tiene como objetivo principal conocer la función de las Capas de Elementos Secundarios de un Anuncio Publicitario Gráfico en la transmisión de emociones. Para tal fin, construimos el Marco Teórico a partir de estudios de Estado Estético, Composición Gráfica, Neurociencia, Emoción Estética y Percepción Visual. Y con las informaciones adquiridas desarrollamos un experimento que nos posibilitó verificar las funciones de las Capas de Elementos Secundarios en la Composición del Anuncio y en la transmisión de emociones.