O presente trabalho tem como principal objetivo estudar a participação do negro na publicidade brasileira entre os anos de 1985 e 2005, buscando não apenas mensurar sua presença nos anúncios desse período, mas também identificar e analisar os estereótipos mais comuns sob os quais aparece representado. A hipótese que buscamos comprovar é a de que a imagem do negro na publicidade do final do século XX e início do século XXI é baseada em representações pejorativas e subalternizantes construídas socialmente ainda no século XIX. Para tanto, iniciamos nossa dissertação examinando o surgimento do pensamento racista no Brasil (por volta de 1850) e sua conseqüente materialização em projetos políticos conservadores e eugenistas que tinham como meta a constituição de um país branco. Num segundo momento, procuramos trabalhar com a influência desse pensamento na produção cultural oitocentista com especial atenção à literatura, à imprensa escrita e aos anúncios de jornal discutindo também os modos de consolidação e perpetuação dos estereótipos no transcorrer do século XX. O passo seguinte consistiu na análise das imagens que compõe nossa amostra, buscando apontar rupturas e permanências tanto em relação ao passado oitocentista como dentro do balizamento proposto. A escolha do período indicado (1985-2005) deu-se em razão de sua importância no contexto da luta anti-racista, e nossa amostra teve como fonte documental a revista Veja, tendo em vista a relevância da publicação e também o grande valor que certas pesquisas conferem à publicidade veiculada em revistas. Por fim, convém esclarecer que o foco na publicidade deve-se à importância desse segmento no universo dos meios de comunicação, seja como esteio financeiro, seja como vetor de idéias e comportamentos. / This presented work has as a main objective the study of the Afro-Americans participation in Brazilian advertisement from years 1985 to 2005, searching not only their appearance in advertisement during this period, but also identifying and analising the most common stereotypes they are impersonating. The hypothesis we want to prove is that the black people image presented in advertisement from the end of the 20th century to the beginning of the 21st century is based upon depreciative and subalterning representations socially built during the 19th century. To do so, we will start our dissertation examining the arise of racist thoughts in Brazil (circa 1850) and the outcome as eugenist and conservative political projects that had a formation of a white country as their target. Hereafter, we will work about the influence of these thoughts in the cultural production of the 19th century with special focus to literature, press, and newspaper advertisements also debating the consolidating and perpetuating means of the stereotypes through the 20th century. The following step consisted in the analysis of those images that make our sample, searching breaches and remainings not only related to the 19th century past but also inside the proposed framework. The chosen period (1985-2005) is related to the importance in the anti-racist fight context, and our sample had as the main documental source Veja magazine, not only because of the publication weightiness, but also for the importance of certain researches give to advertisements carried in magazines. Lastly, shall we clarify that the centre of interest is advertisement due to the importance given for this industry among the communication means as a whole, as a financial prop or as a ideas and behavior agent.

O presente trabalho tem como principal objetivo estudar a participação do negro na publicidade brasileira entre os anos de 1985 e 2005, buscando não apenas mensurar sua presença nos anúncios desse período, mas também identificar e analisar os estereótipos mais comuns sob os quais aparece representado. A hipótese que buscamos comprovar é a de que a imagem do negro na publicidade do final do século XX e início do século XXI é baseada em representações pejorativas e subalternizantes construídas socialmente ainda no século XIX. Para tanto, iniciamos nossa dissertação examinando o surgimento do pensamento racista no Brasil (por volta de 1850) e sua conseqüente materialização em projetos políticos conservadores e eugenistas que tinham como meta a constituição de um país branco. Num segundo momento, procuramos trabalhar com a influência desse pensamento na produção cultural oitocentista com especial atenção à literatura, à imprensa escrita e aos anúncios de jornal discutindo também os modos de consolidação e perpetuação dos estereótipos no transcorrer do século XX. O passo seguinte consistiu na análise das imagens que compõe nossa amostra, buscando apontar rupturas e permanências tanto em relação ao passado oitocentista como dentro do balizamento proposto. A escolha do período indicado (1985-2005) deu-se em razão de sua importância no contexto da luta anti-racista, e nossa amostra teve como fonte documental a revista Veja, tendo em vista a relevância da publicação e também o grande valor que certas pesquisas conferem à publicidade veiculada em revistas. Por fim, convém esclarecer que o foco na publicidade deve-se à importância desse segmento no universo dos meios de comunicação, seja como esteio financeiro, seja como vetor de idéias e comportamentos. / This presented work has as a main objective the study of the Afro-Americans participation in Brazilian advertisement from years 1985 to 2005, searching not only their appearance in advertisement during this period, but also identifying and analising the most common stereotypes they are impersonating. The hypothesis we want to prove is that the black people image presented in advertisement from the end of the 20th century to the beginning of the 21st century is based upon depreciative and subalterning representations socially built during the 19th century. To do so, we will start our dissertation examining the arise of racist thoughts in Brazil (circa 1850) and the outcome as eugenist and conservative political projects that had a formation of a white country as their target. Hereafter, we will work about the influence of these thoughts in the cultural production of the 19th century with special focus to literature, press, and newspaper advertisements also debating the consolidating and perpetuating means of the stereotypes through the 20th century. The following step consisted in the analysis of those images that make our sample, searching breaches and remainings not only related to the 19th century past but also inside the proposed framework. The chosen period (1985-2005) is related to the importance in the anti-racist fight context, and our sample had as the main documental source Veja magazine, not only because of the publication weightiness, but also for the importance of certain researches give to advertisements carried in magazines. Lastly, shall we clarify that the centre of interest is advertisement due to the importance given for this industry among the communication means as a whole, as a financial prop or as a ideas and behavior agent.