Las organizaciones modernas se encuentran condicionadas por una doble coyuntura que determina su desarrollo. Por un lado, la creciente importancia del factor humano y, por otro, la progresiva expansión de las Tecnologías de la Información y la Comunicación (TIC) están cambiando la estructura y la cultura de todo tipo de empresas e instituciones, dando lugar a la que se ha venido en denominar como "organización red". A este nuevo tipo de organizaciones es lógico que le corresponda un nuevo tipo de comunicación interna. De hecho, la hipótesis de la que parte esta investigación doctoral es que las TIC suponen un cambio sustancial en la forma de entender la comunicación interna en las organizaciones, tanto por su influencia directa sobre la gestión, sobre la cultura corporativa y sobre la comunicación externa de las mismas, como por el hecho de constituir en sí mismas nuevos canales de relación con y entre los públicos internos. A partir de ahí, la tesis plantea un modelo de gestión de la nueva comunicación interna que toma como eje central los portales corporativos, que se plantean como los grandes repositorios de los que se definen como los tres grandes contenidos que ha de reportar la comunicación interna: información operativa, información ad intra e información ad extra. Este modelo de gestión de la nueva comunicación interna se confronta con la experiencia en este ámbito de las siete universidades de la Comunidad Valenciana a través de un análisis en profundidad de la prácitca cotidiana en cada uno de los centros estudiados. La elección de este ámbito de estudio se justifica por la avanzada situación de las universidades en la incorporación de las TIC, así como por la alta cultura tecnológica de sus miembros, lo que las convierte en un laboratorio privilegiado para la investigación en su interior de esta nueva comunicación interna. A partir de una investigación cualitativa y cuantitativa de la práctica de la comunicación interna en las siete universidades valencianas, se plantea una radiografía del sector en el momento de la investigación y se revisan el modelo de gestión propuesto. Finalmente, las conclusiones de la investigación teórica y empírica se han sometido a un proceso de confrontación con un panel de expertos en comunicación universitaria, lo que ha permitido llegar a un modelo validado que plantea cómo integrar los nuevos medios en la gestión de la comunicación interna a partir, principalmente, de la adaptación de los principios del corporate a la estructura de los sistemas de información. Asimismo, se plantea una de las claves fundamentales de este modelo la capacidad de franquiciar la gestión del contenido interno a través de la tecnología XML y la incorporación de contenidos externos mediante su sindicación. Por último, todo el modelo se apoya en la segmentación de públicos y en la personalización de los contenidos, una opción esta última que marcará las tendencias de futuro de la comunicación interna.

Las organizaciones han comprendido la importancia de tener una imagen positiva para fortalecer su penetración en el mercado y la comunicación, como herramienta indispensable, se entiende ya como un elemento estratégico de gestión. Los públicos, además, son cada vez más exigentes con la calidad de los servicios, especialmente cuando éstos son públicos, y ello ha motivado que las instituciones empiecen a asumir que también tienen competencia. Éste es el caso de las universidades españolas, sometidas a importantes cambios en los últimos años (legislativos, Espacio Europeo de Educación Superior, crecimiento del número de centros y del número de titulaciones, descenso del número de estudiantes, puesta en marcha del distrito único en España, pérdida de monopolio en formación e investigación, etc.), situaciones que requieren una adaptación que incluya nuevas acciones, además de la correcta definición y difusión de su identidad y la creación de una imagen corporativa propia e idónea. Sólo así se logrará la captación de estudiantes e, indirectamente, la financiación suficiente para seguir funcionando.Por tanto, resulta indispensable plantear un modelo de gestión de la imagen y la comunicación de las universidades españolas, que parta del análisis previo de su estado, incluyendo todas las herramientas que pueden resultar útiles en su configuración. Esta tesis pretende ese doble objetivo: estudiar el estado del 'corporate' en la universidad española y establecer un modelo básico de imagen y comunicación que pueda adaptarse también a otras instituciones, planteándose como hipótesis que en los centros de enseñanza superior existen las herramientas necesarias para la consolidación y desarrollo del 'corporate', dado que el debate científico se genera en ellos y sus estructuras son un excelente banco de pruebas para la extrapolación posterior a otros sectores.A partir de una investigación cualitativa y cuantitativa de la práctica de la comunicación en las universidades españolas, se plantea una radiografía del sector en el momento de la investigación y se proponen soluciones para subsanar las deficiencias, partiendo de una investigación teórica y empírica que se ha sometido a un proceso de confrontación con un panel de expertos en comunicación universitaria, entre ellos la comisión de Comunicación de la Conferencia de Rectores de Universidades Españolas (CRUE).