La question du juste prix des biens et services sans référent de marché (en situation non concurrentielle et pour lesquels il n'existe pas de prix de marché) se pose de manière cruciale très tôt dans le processus de développement de l'offre. L'objectif général de notre recherche fut d'essence méthodologique : comparer deux outils d'estimation du consentement à payer du consommateur, l'évaluation contingente et l'analyse des mesures conjointes respectivement développées en économie et en marketing, au regard de critères scientifiques mais également d'éléments pratiques. Après une revue de la littérature de ces deux disciplines, nous avons décrit les similarités que présentent les biens sans référent de marché commerciaux et publics. Puis nous avons souligné les divergences existant entre les deux disciplines quant à l'analyse du processus de décision du consommateur et du rôle du prix en son sein. Cette revue nous a cependant permis de rapprocher le consentement à payer, seul concept de prix mesurable pour un bien sans référent de marché, de l'acceptabilité intentionnelle du prix. La nécessaire mesure de ce concept a alors rapidement mené à la sélection de l'évaluation contingente et de l'analyse des mesures conjointes dans les « boîtes à outils » économique et marketing. La seconde partie de notre travail fut consacrée à comparer ces deux méthodes, tant sur le plan méthodologique que pratique. Deux études empiriques utilisant diverses variantes des méthodes ont été menées, l'une à un stade très peu avancé du développement d'un concept multiservices innovant et l'autre à un stade plus avancé. Nous avons conclu à deux types de complémentarité entre les méthodes : d'une part, une complémentarité séquentielle (l'évaluation contingente servant de méthode exploratoire du consentement à payer très en amont dans le processus de développement et servant de base à la conception d'une analyse des mesures conjointes menée ultérieurement), d'autre part, une complémentarité simultanée lorsque le développement est plus avancé (l'analyse des mesures conjointes permettant de fixer le prix d'une gamme de produits ou de services et l'évaluation contingente aidant à une segmentation de la demande en fonction de sa sensibilité au prix). Enfin des recommandations à l'intention d'utilisateurs potentiels et des voies de recherche ont été soulignées.