Tesis para optar al grado de Magíster en Administración / Gálvez V., Claudia Andrea [Parte I],Hereme R., Ingrid Karyna [Parte II] / “Plan de Negocios para Ombú: La primera línea de maquillaje orgánica en el mercado chileno”. El presente plan de negocio es para introducir al mercado chileno una línea de maquillaje orgánica, motivadas por nuestra experiencia personal y laboral que nos muestra la necesidad y expectativa de un consumo más consciente y orgánico, incluyendo la categoría maquillaje y cosmética. Si bien el tamaño de mercado del maquillaje en Chile es pequeño -con 215 millones de dólares, según el estudio “El gasto en maquillaje 2014” de EAE Business School-, es el segundo más grande de América Latina luego de Brasil y se encuentra entre aquellos países emergentes que han evidenciado el mayor crecimiento en el gasto en maquillaje en los últimos 7 años, con 15.1% en el caso de Chile con interesantes perspectivas de crecimiento al 2020, donde se estima que el consumo de unidades de maquillaje debería aumentar en un 33%. La industria del maquillaje natural y orgánico encuentra su principal exponente en EE.UU. seguido de Japón, representando el mercado norteamericano 4,5 billones de dólares en 2013 el cual se espera que crezca entre 9.9% y 10.2% entre 2014 y 2018, según el estudio “El Mercado de la Cosmética Natural en los EE.UU.” (Kline Group, 2013). Lideran los canales de distribución para cosmética y maquillaje orgánico las tiendas y supermercados especializados en productos naturales y para la salud, como Whole Foods Markets. Se trata además de una industria atomizada, liderada por multinacionales como Clorox Company (quien adquirió Burt Bees el 2007) y compuesta de más de medio millar de marcas de maquillaje orgánico, lo que se traducen en propuestas de valor altamente segmentadas tales como maquillaje orgánico sin agua, con pétalos de flores, libre de glúten, entre otros. En el mercado chileno en tanto aún no se encuentran presentes marcas de maquillaje orgánico, al contrario, la industria del maquillaje en Chile está dominado por multinacionales como la francesa L’Oreal, con una segmentación de mercado que les permite abarcar desde canales de distribución masivos como supermercados hasta retails exclusivos. Para llegar al grupo que nos interesa, nuestra estrategia se basa en definir 3 grupos de consumidoras - mujeres C1C2, entre 30 a 50 años, que trabajan y viven en la RM – utilizando dos canales para distribución y venta: Presencial y OnLine, siendo éste último el que irá tomando mayor relevancia en el futuro y el canal presencial un punto estratégico para dar a conocer nuestra marca y propuesta de valor. La estimación del proyecto se hizo bajo parámetros conservadores tanto para precio como cantidad de unidades vendidas y los resultados son: un VAN de 14.250.380 y una TIR de 14%. La inversión inical es del $ 92.902.734 y al final del ciclo de 10 años el valor de la empresa asciende a $237.656.039.

Seminario para optar al título de Ingeniero Comercial, Mención Administración / La industria cosmética en Chile ha experimentado un crecimiento explosivo en los últimos años: entre el 2010 y el 2015, sus ingresos aumentaron un 52% y su volumen de ventas subió un 182%. A pesar de esto, aún estando dominada por marcas extranjeras, la variedad de marcas y oferta de productos (internacionales) en el país es relativamente escasa. Esto es incluso más notorio el caso de las marcas Cruelty Free, aquellas que no realizan pruebas en animales para garantizar la calidad y seguridad de sus productos. Son pocas las marcas internacionales Cruelty Free que llegan a Chile: 80 (en 2016) versus las más de 2000 que aparecen en la lista de PETA. Y son aún más escasas las empresas que integran a sus servicios el uso de estos productos. Esta escasez se acompaña de un mercado no satisfecho, compuesto por personas que se interesan en el tema del testeo en animal y que, por ende, son usuarias frecuentes de productos Cruelty Free. Bunnies Beauty truck busca atender a este mercado, a través de una variada oferta de servicios y venta de maquillaje, con uso exclusivo de productos no testados en animales. La idea consiste en integrar estos servicios con el formato truck, es decir, un negocio sobre ruedas, lo que permite ajustarse a las necesidades de los clientes y posibilita una mayor flexibilidad con respecto a empresas con local fijo. Así, Bunnies Beauty truck ofrecerá servicios de maquillaje profesional y clases y cursos de maquillaje (todo al domicilio del cliente) y venta de cosméticos Cruelty Free de marcas no disponibles en el país. Una correcta implementación del modelo permitirá alcanzar un VAN de $ 56.967.915 y una TIR de 55,33% en un horizonte de 5 años, con la posibilidad de hacer crecer al negocio a través de la adquisición de nuevos carritos a partir de esa fecha. Cabe destacar que esto no sólo implica un óptimo manejo logístico, de marketing y de operaciones, sino que también, y antes que nada, un fuerte posicionamiento en la mente de los (potenciales) clientes. Porque la principal motivación de este proyecto y de su gestora es fomentar un consumo más responsable, especialmente con respecto a los animales. Esto implica una labor educativa por parte de la empresa, así como la voluntad de servir a aquellas personas interesadas, ya sea porque son usuarios habituales o bien porque se han informado a través de Bunnies Beauty truck, en adquirir productos libres de crueldad hacia los animales.

Magíster en Gestión para la Globalización / En este trabajo se presenta el plan de negocios para la introducción de los cosméticos naturales de la franquicia coreana THEFACESHOP al mercado brasileño a través de tiendas especializadas. Para alcanzar la meta propuesta de un 4% de participación de mercado se propone un plan de apertura durante los primeros 6 años de 64 sucursales de 50 metros cuadrados cada una en los principales malls del país. El foco sería en las ciudades de mayor población e ingreso per cápita de Brasil. Las auspiciosas proyecciones de crecimiento de la cosmética natural en el mundo, y en particular en Brasil en el formato Retail, crean las condiciones para la introducción exitosa en el mercado brasileño de una nueva marca de cosméticos naturales que sea líder a nivel mundial. Brasil ha continuado sobrepasando considerablemente el crecimiento global del mercado de cosméticos. En el período 2006 al 2011 el mercado de la belleza y cuidado personal creció un 79% convirtiéndolo en el tercer mercado más grande del mundo después de Estados Unidos y Japón. La estimación para el año 2014 es que Brasil supere a Japón en esta industria con un crecimiento del 39% durante el período 2012 al 2017, alcanzando al final de este período un valor total de USD 50 mil millones. Por otra parte, dentro de la región del Lejano Oriente , destaca la industria de cosméticos de Corea del Sur, cuyo líder es la empresa de cosméticos naturales THEFACESHOP, con más de 2.300 tiendas en 29 países del mundo. La metodología aplicada en este plan de negocios, a fin de identificar, describir y analizar la oportunidad de negocio se dividió en cinco fases principales: análisis estratégico del mercado y del entorno, Plan Comercial, Plan de Operaciones, Plan de Recursos Humanos y Plan Financiero. El capital necesario para la ejecución de este plan de negocios es significativo, estimándose de hasta USD 2,14 millones en el escenario pesimista. Sin embargo, el proyecto presenta buenos indicadores: En el escenario base, se recuperaría la inversión en el cuarto año, obteniendo un valor presente neto (VPN) de USD 19,57 millones y una tasa interna de retorno de 134%. Al realizar los análisis de sensibilidad, el proyecto tendría un VPN positivo, incluso con una caída en las ventas de un 25% respecto al escenario base o en el caso de que la planificación de apertura de tiendas se pueda ejecutar sólo en un 50%. Dentro de los primeros pasos a seguir, antes de conseguir financiamiento para ejecutar este Plan de Negocios, se recomienda realizar una visita a las principales ciudades Brasil, a fin de validar la información recabada para la confección de este documento. El siguiente paso debiese ser ir a Corea del Sur a fin de establecer relaciones directas con la franquicia que permitan conseguir un contrato de exclusividad para la comercialización de sus productos en Brasil.

Tesis para optar al grado de Magíster en Gestión para la Globalización / Emprendimiento lean start-up que tiene como objetivo principal evaluar la factibilidad de exportar crema natural con extracto de baba de caracol a un mercado internacional que presente características rentables favorables para su comercialización. De manera específica, se busca diseñar planes concretos para saber a qué mercado ingresar, cómo ingresar, a qué precio vender, cómo comercializar, qué inversiones realizar, de cuáles recursos disponer, y finalmente, determinar si el proyecto de exportación es o no rentable. La metodología del proyecto se basa en efectuar un estudio general del mercado internacional de cremas para el cuidado de la piel, en el cual se determina su tamaño, expectativas de crecimiento y tendencias de los productos. Se realiza un análisis del macroentorno y análisis de competitividad de los principales actores involucrados en dicho mercado. Asimismo, se desarrolla un análisis interno de la empresa, mediante el cual se identifican sus capacidades estratégicas, recursos únicos, competencias centrales, fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas. Se selecciona el mercado de destino a través de un análisis de atractividad que considera dos pilares fundamentales: demanda potencial y barrera al comercio. Se diseña un plan de marketing, a través de la definición de la forma de entrada al mercado, las características específicas de los productos a ofrecer y su precio. Finalmente se establece un plan que especifica los recursos, tanto humanos como de capital, que se requieren para producir los productos y se elabora un plan financiero mediante el cual se evalúa la viabilidad económica del proyecto de exportación. Dentro de los resultados obtenidos, el mercado de destino seleccionado resultó ser la Republica Popular de China debido a su potencial de crecimiento, su mayor cantidad de exportaciones, su tendencia hacia el cuidado de la piel y a una mayor conciencia de los potenciales consumidores por preferir productos naturales. A la luz de los resultados el proyecto es rentable con un valor actual neto de más de CLP$195 millones y una tasa interna de retorno de 85% proyectado a un horizonte de cinco años con una tasa de retorno exigida de un 15%. Si bien es cierto que las estimaciones de unidades exportadas al mercado Chino han sido ajustadas, pudiéndose tener un escenario más atractivo, es importante mencionar que con el escenario actual la rentabilidad del producto podría ser susceptible a variaciones en el precio lo que podría afectar dicha rentabilidad y en consecuencia la atractividad del proyecto. Finalmente, los resultados obtenidos sugieren que es rentable realizar el proyecto. Sin embargo para el éxito de este negocio es fundamental la correcta selección del agente comercial a utilizar, participar activamente en ferias y misiones comerciales, buscar asesoría mediante organismos validos y profundizar las relaciones con proveedores y laboratorios a fin de crear sinergias y obtener productos más rentables y de mejor calidad.

Magíster en Estrategia Internacional y Política Comercial / Durante las últimas décadas, la pobreza y la distribución del ingreso ha sido la gran preocupación de los gobiernos, principalmente para los países en vías de desarrollo. La apertura económica y comercial hecha en gran parte de los países latinoamericanos desde la década de 1990, prometía la mejora del nivel de vida de sus ciudadanos. Sin embargo, más de 20 años después, vemos que las teorías económicas y promesas desarrolladas durante ese período no dieron los resultados esperados. Aunque las reglas comerciales, ambiente de negocios e instituciones de esos países hayan mejorado de manera notoria, vemos que todavía falta mucho por avanzar. El enfoque de este estudio de caso será traer una nueva mirada hacía uno de los principales afectados (y también agentes) deese cambio estructural: las empresas.Estas, en los últimos tiempos, están frente al desafío de mejorar no solamente sus márgenes de ganancia y procesos productivos, sino que también mejorar los entornos en los cuales las mismas están involucradas. Por esta razón, y como parte de la responsabilidad social que tienen las empresas privadas, los negocios inclusivos se han convertido en una gran iniciativa y se han transformado en los últimos años en el eje estratégico para poder ayudar a solucionar parte los problemas existentes. La idea es que las comunidades pobres sean parte de los procesos productivos de las grandes empresas multinacionales existentes en el continente y se generen cadenas de valor entre ambos tipos de empresas para así poder incrementar el comercio de bienes en el comercio internacional. Para fomentar la creación de iniciativas de encadenamiento productivo entre multinacionales y las comunidades pobres se necesita la participación de alguna institución pública que promueva el desarrollo de estas iniciativas. En este caso los negocios inclusivos los entendemos como iniciativas económicas rentables y responsables que utilizan los mecanismos del mercado para mejorar la calidad de vida de personas de bajos ingresos. Además, los mismos poseen preocupaciones que van más allá del aumento de las ganancias, es decir, hay una preocupación por el entorno social, ambiental y cultural donde la empresa está ubicada. En esta situación es donde el sector privado, específicamente las empresas transnacionales, han empezado a jugar un papel fundamental en los últimos años y han comenzado a utilizar estrategias de creación de nuevos negocios con alianzas con las comunidades pobres. Por lo tanto, estos negocios son los que hoy en día están llamados a “acelerar el crecimiento de las compañías y aportar innovaciones que generan beneficios a la población de bajos ingresos en la que están focalizados” . Asimismo, la creación de este tipo de negocios, cuando son instituidos hacía el comercio exterior, sea de tipo exportación o importación, traen beneficios extras provenientes de este tipo de operación: especialización de producción (consecuencia de las ventajas comparativas y ganancias de economías de escala); aumento de competitividad (mayor acceso a tecnologías, insumos y capital); y ampliación del mercado consumidor. Muchos de estos logros solamente son posibles para las comunidades pobres gracias al encadenamiento productivo con grandes grupos empresariales. Por estos motivos es que en este documento se tratará de interpretar el funcionamiento de estas iniciativas entre grandes empresas (transnacionales) y comunidades pobres en operaciones orientadas al comercio exterior, estudiando el caso de la empresa brasileña Natura. / During the last decades, poverty and income distribution has been a great concern for all the governments, especially at the developing countries. The commercial and economical aperture made at most of the Latin American countries since the 1990-decade was made with a promise to improve the quality of life of its citizens. Nevertheless, after more than 20 years later, we can see that the economic theories and promises developed during this period did not delivered the expected results. Even if the countries’ commercial rules, business environment and institutions improved in a significant way, we can observe that there is still a lot to enhance. The main focus of this case study is to bring a new look to the main affected (and also agents) at this structural change: the companies, which are facing a challenge to improve not only their profit margin and productive processes, but also the environment where they are established. For this reason and as part of the social responsibility that the private companies have, the inclusive business has been converted into a great initiative and became at the last years a key strategy to solve part of these societies’ difficulties. The idea is that the poor communities at this area can be a part of the multinational’s supply chain and productive processes, generating value chains between them, enhancing the international trade. To generate the productive linkage creation between the multinational companies and the poor communities, it is necessary the participation of some public institution or NGOs that help the development of these initiatives. As for inclusive business, we understand it as responsible and profitable initiatives that use the market mechanisms to enhance the quality life of communities with low income. Besides, this kind of business mustgo beyond the profit margin objective, that means there is a concern about the social, ecological and cultural environment where the enterprise is located. At this situation, the private sector, specially the transnational companies are beginning to have an important role and starting new business strategies in alliance with poor communities.Therefore, these businesses are nowadays launching an “accelerated companies’ growth and contributing at innovations that generate benefits to the low income population in which they are focused” . Likewise, the creation of this kind of business, when done with the international trade objective, whether it is exports or imports oriented, brings extra benefits from this kind of operation:product specialization (consequence of the comparative advantages and scale economy profit); competitive increase (bigger access to technologies, supplies and capital); and consumer’s market enlargement. Many of these achievements are only possible for the poor communities thanks to the productive chaining with large enterprise groups. For these reasons, this document will analyze and understand the operation of these initiatives between big companies (transnational) and the poor communities regarding international trade operations, studying the case of the Brazilian company: Natura.

Magíster en Gestión para la Globalización / Helix Cosmetics es una empresa chilena de cosméticos orgánicos producidos y originados en la Patagonia, este trabajo busca proponer una estrategia comercial que permita colocar en el mercado internacional sus productos. Se hizo una revisión del mercado de los cosméticos a nivel local y a nivel internacional. Luego se emplearon herramientas propias de la elaboración de estrategias comerciales y se particularizó su uso al mercado de los cosméticos de calidad premium. Se identificó las cualidades a destacar y diferenciar de sus productos para satisfacer la demanda de los consumidores que estén dispuestos a adquirir productos orgánicos de calidad. Los mejores mercados a focalizar los esfuerzos de internacionalización son EE.UU. Japón y Alemania. Usando las plataformas de comercialización y promoción existentes, y asociándose con actores locales, obteniendo además certificaciones orgánicas y de calidad, propias de los mercados a comercializar, se observa que este es un negocio rentable aún en escenarios conservadores. Actualmente la compañía tiene un potencial de producción de 20 mil unidades al mes, en un escenario conservador si produce 15 mil unidades mensuales a un precio de venta 25% superior a sus costos, obtiene VAN de MCLP 1.961, análisis de sensibilidad de cantidad y precio arrojan siempre resultados muy positivos, aún un contexto bajo arroja una VAN de MCLP 1.202 y uno más positivo una VAN de MCLP 3.037. Considera tasa de descuento de 12%, periodo de 6 años y valor residual 2% de incremento. La compañía debe preparar su estructura para el desafío de migrar hacia mercados extranjeros que valoren su potencial, focalizándose y solucionando sus actuales debilidades en management, promoción e inversión, que le permitan comercializar sus productos internacionalmente, allí donde los consumidores paguen por productos certificados y de calidad, logrando dar el salto a mercados de nivel mundial.

Ingeniero Civil Industrial / Jessica Lizama es una emprendedora que actualmente produce y vende jabones artesanales presentando problemas en la comercialización. Ella quiere expandir el negocio mediante el desarrollo de champús y cremas naturales, pero su capital de inversión es bajo y su meta en el corto plazo es consolidar una PYME. Debido a esto, el objetivo general de este trabajo es desarrollar el marketing mix para su línea de productos orientados al cuidado personal con lo que se pretende incrementar las ventas y potenciar el negocio de una forma eficiente. En este informe, se plantearon los siguientes objetivos: investigar el mercado y la industria para disminuir el riesgo del emprendimiento; desarrollar una estrategia general que servirá como guía acorde a los requerimientos de mercado; proponer una oferta competitiva que satisfaga las necesidades de los consumidores; canalizar los canales de distribución y seleccionar los efectivos; promocionar los productos seleccionando los medios adecuados y fijar el precio de la oferta. Para lograr estos objetivos se levantó información mediante información secundaria, como periódicos nacionales de buena reputación, cámara de la industria cosmética, juicio de expertos, diversos sitios webs y entrevistas a consumidores de cosméticos naturales afuera de tiendas que distribuyen este tipo de productos. Sumado a esto, se analizaron cualitativamente los canales de distribución, a través de la realización de entrevistas a peluqueros profesionales y dueños de hoteles, entre otros. Luego de la investigación se pudo concluir que los consumidores tienen la necesidad de verse, sentirse y por sobretodo mantenerse jóvenes y saludables. Ellos tienen la percepción de que los productos naturales y artesanales son de mejor calidad al tener una menor manipulación en el proceso productivo y ser confeccionados con componentes orgánicos como materia prima, lo que unido al juicio de expertos en marketing, da indicios claros de que la estrategia general es la diferenciación de acuerdo a estas exigencias del mercado. Una forma de diferenciar esta línea de productos es incorporando potentes antioxidantes a los productos de Jessica. Tal idea surge observando a grandes marcas como Esteé Lauder, la cual se posiciona en el segmento ABC1 en donde ofrece productos convencionales con esta orientación. Con respecto a los canales de distribución a utilizar se concluyó que la venta por catálogo es el más adecuado debido a que la inversión y costos de implementación requeridos son bajos y alcanzan un crecimiento gradual con el tiempo. La promoción de estos productos se llevará a cabo por medio de los mismos vendedores, el sistema de promoción AdWord y redes sociales debido a sus bajos costos variables. Los precios finales propuestos se establecieron en base a las tarifas que utiliza el competidor principal, Natura, fijándose los siguientes: $3.990 para el champú, $2.990 el jabón, $7.990 para la crema humectante de cuerpo, $5.990 para la crema de manos y $17.900 para la crema de rostro y cuello. El foco principal es entregar un producto de mayor valor que Natura a un precio similar. Se seleccionó Natura como principal competidor debido a sus elevadas ventas, por pertenecer a la categoría de cosmética natural y por poseer un modelo de negocios similar al que se pretende implementar. Para finalizar, se recomienda siempre estar a la vanguardia, investigando constantemente a los consumidores para ser aún más efectivos en el modo de promoción de los productos. Así, se sugiere, en el mediano plazo, usar un innovador sistema de puntos que permita a los clientes optar a beneficios incentivándolos a introducir sus datos y preferencias en una página web.

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