Der Ausgangspunkt der Arbeit ist die Einführung in das Forschungsfeld der Thematik Onomastik. Dabei liegt ein besonderes Interesse auf einer namen- und forschungsspezifischen Systematik im Bereich der Namenforschung, dargestellt anhand ausgesuchter theoretischer Grundlagen verschie-dener Onomastikforscher aus der Perspektive der onomastischen Theorie und Methodologie. Des Weiteren werden präzise die für das Forschungsfeld NAME relevanten Begriffe wie Onym, Ökonym, Ergonym, Chrematonym usw. definiert, analysiert und in ihrem Gebrauch mit zahlrei-chen wissenschaftlichen Schriften verglichen. Demzufolge wird die Klärung der Begriffe Waren-, Produkt- und Markenname aus dem Bereich der russischen Alkohol- und Süßwarenindustrie aus rechtlicher, ökonomischer und sprachwissen-schaftlicher Sicht dargestellt und an ausgewählten Beispielen erläutert. Ihre Gestaltungsstrategien werden unter anderem unter der Berücksichtigung des Spannungsfeldes zwischen Globalisierung und Kulturspezifik Russlands näher betrachtet. Es gibt wohl kein anderes Produkt (außer vielleicht Süßwaren), das so ausgeprägt (mit mehr als 250 Marken und 1000 Namen) sowohl national als auch international repräsentiert wird wie russi-scher Vodka. Hier werden im Rahmen der betriebswirtschaftlichen Einordnung neue Tendenzen und Perspektiven des Branding und Naming herausgearbeitet. Darüber hinaus werden sowohl se-mantisch-strukturelle und morphologische Klassifikationen als auch eine detaillierte sprachliche Analyse, Benennungsmethoden in Hinsicht auf Produktnamenbildung und Entwicklungstendenzen auf dem russischen Spirituosenmarkt verdeutlicht. Ein weiterer Teil der Arbeit beschäftigt sich mit den Slogans. Einerseits werden die neuzeitlichen Rahmenbedingungen bei der Werbung beschrieben; andererseits werden die Besonderheiten und Trends der Werbung bzw. Slogans von Produkten erläutert, wie z.B. zu welchen Mitteln die Wer-bemacher heutzutage greifen, um das Produkt möglichst schnell erfolgreich zu vermarkten, auf dem Lebensmittelmarkt durchzusetzen und letztendlich die Kundschaft zum Kauf zu motivieren, ohne die bestehenden gesetzlichen Verordnungen zu verletzen. Auf Basis der vorliegenden Analy-se wird die Slogansprache als eine spezielle Sprache betrachtet, die als Symbiose zwischen größt-möglicher Expressivität und „sprachlicher Sparsamkeit“ fungiert, wobei jede Aussage direkt oder indirekt mit Emotionen und Suggestionen verbunden ist. In einigen Teilen der Arbeit werden auch Beispiele aus dem ukrainischen Korpus als Vergleich herangezogen.:Inhaltsverzeichnis 1 Einführung 5 1.1 Gegenstand, Struktur und Ziele der Studie 5 1.2 Das Korpus 7 1.3 Der Aufbau der Arbeit 8 2 Onomastik: Rolle und Bedeutung in der Kommunikation 9 3 Name: Definitionen und Funktionen 22 3.1 Definition des Begriffes “Name” 22 3.2 Theoretische Überlegungen zum Namensbegriff 27 3.2.1 Appellativa vs. Eigennamen 32 3.2.2 Name als soziale Tatsache 36 3.2.3 Namen und ihre Funktionen in den sprachlichen Mitteilungen 38 4 Namenkategorische Begriffe 41 4.1 Stellung der Chrematonyme und Ergonyme in der Onomastik 41 4.1.1 Eigenschaften und Funktionen der Chrematonamen 43 4.2 Warennamen 48 4.2.1 Typologie von Warennamen 51 4.2.2 Sind Warennamen Eigennamen? 54 4.2.3 Warennamensystematik (Kommerzielle Nomenklaturen) 54 4.2.4 Bildung der Warennamen 58 4.2.4.1 Bildungstypen der Warennamen nach G. Grundke 61 4.2.4.2 Bildungstypen der Warenamen nach A. Lötscher 62 4.2.4.3 Bildungstypen der Warennamen nach Ch.Platen 63 4.2.4.4 Bildungstypen der Warennamen nach G.Koß 64 4.3 Definitionen und Funktionen des Produktnamens 66 4.3.1 Platz der Produktnamen im Sprachsystem 70 4.3.2 Charakteristik der Produktnamen 72 4.4 Motivation und Assoziation von Warennamen (Benennungsmotive) 74 4.4.1 Die linguistischen Ansätze der Benennungsmotive 78 4.4.2 Einige Beispiele der Benennungsmotive bei russischen Schokoladennamen 85 5 Charakteristik der Vodka- und Schokoladenamen als Warennamen 91 5.1 Charakteristik der Kosmetiknamen als Produktnamen 94 5.2 Produktnamen in der Süßwaren-, Kosmetik- und Spirituosenindustrie in Russland vor und nach 1985 96 5.2.1 Die Schokoladenamen 98 5.2.2 Die Vodkanamen 102 5.2.3 Die Kosmetiknamen 112 5.3 „Snickerisierung: Konsum zwischen Verwestlichung und Nationalisierung“ 115 6 Detaillierte linguistische Analyse russischer Vodkanamen 117 6.1 Ein kurzer Überblick über die morphologische Struktur des Markennamens 117 6.2 Zu Produktnamen (am Beispiel von Vodkanamen) 122 6.3 Vodka und seine Attribute 125 7 Produkt- und Markenpolitik 132 7.1 Markenpolitik 132 7.2 Markennamen, Markenarten und ihre Funktionen 133 7.2.1 Marke in Russland 136 7.2.2 Die Besonderheiten des russischen Konsumgütermarktes 140 7.2.3 Konsumtrend in Russland: Westlich ist gut, russisch ist besser 144 7.3 Die „Suche“ nach dem richtigen Produktnamen 151 7.4 Produktnamen und Gesetz oder die rechtliche Seite eines Markennamens 155 7.5 Warennamen als Geschäftsmittel (oder -einheit) 160 7.6 Kreativität bei der Namensgebung der heutigen Zeit (am Beispiel der Tätigkeit mancher russischen Agenturen) 167 8 Werbung 172 8.1 Aufbau der Werbung 177 8.1.1 Einige relevante Werbeziele 179 8.1.2 Sprach- und Wortzeichen in der Werbung 183 8.2 Etappen der russischen Werbung im Kurzüberblick 190 8.2.1 Das Werbegesetz 193 8.2.2 Das Sprachgesetz in der Werbung in Russland 196 8.3 Definition und Funktion der Werbeslogans 202 8.3.1 Werbeslogans und ihre Formen 206 8.4 Lexikalische Aspekte der Bildung von Slogans 209 8.4.1 Stilisierte Phraseologie 218 8.5 Das Bekanntmachen und Einprägen des Warennamens im Slogan 223 8.6 Das Einprägen des Slogans im Ganzen 228 8.6.1 Stilistisch-syntaktische Merkmale der Slogans 228 8.6.2 Semantische Figuren und Stilmittel 245 8.7 Das Wortbildungssystem bei Produktnamen in ihrer Funktion als Werbenamen 247 9 Resümee 260 10 Literaturverzeichnis 264 10.1 Internetressourcen 276 11 Tabellenverzeichnis 278 12 Abbildungsverzeichnis 278

"China im Wandel" ist das Schlagwort, wenn es um das "Reich der Mitte" geht. Primär war damit das rapide wirtschaftliche Wachstum über die letzten Jahrzehnte gemeint, aber auch zunehmend die Veränderungen in politischen und sozialen Bereichen. Der ökonomische Transformationsprozess hat auch einen anhaltenden institutionellen Wandel in Wirtschaft und Gesellschaft hervorgerufen. Für diese wirtschaftliche Transformation werden in China vor allem mehr qualifizierte Fachkräfte benötigt, nach denen die ausländischen wie inländischen Unternehmen auf dem chinesischen Arbeitsmarkt oft vergeblich suchen. Rekrutierung und Mitarbeiterbindung sowie die steigenden Lohnkosten stellen seit Jahren die größten Herausforderungen auf dem chinesischen Arbeitsmarkt dar. Das Mismatch-Problem ist augenscheinlich. Um die Gründe für diese Verzerrungen zu eruieren, setzt die vorliegende Studie dort an, wo Bildungsmarkt und Arbeitsmarkt aufeinandertreffen, und zwar dem Human Resource Management (HRM) von Unternehmen in China. Ziel dieser Studie ist es, einen Beitrag zur Diskussion über das Voranschreiten meritokratischer Verteilungsprozesse im Übergang von einer Plan- zur Marktwirtschaft in China zu leisten. Die Neue Institutionenökonomik (NIÖ) liefert mit der Signal- und Screeningtheorie (SST) Erklärungsansätze für solche personalökonomischen Probleme zwischen AG und AN. Mit Hilfe dieses auf China angewandten Ansatzes konnten die relevanten "Signale" beider Parteien im Rekrutierungsprozess sowie die Problemfelder Chinas Hotellerie identifiziert und analysiert werden. Somit richtet sich diese Studie nicht nur an Sinologen, sondern ebenso an Wirtschaftswissenschaftler und Praktiker mit Chinabezug. / "Changing China" is a major catch phrase when we talk about the "Middle Kingdom" today. Primarily, this refers to China’s tremendous economic growth over the past few decades, and secondly, how this economic drive has simultaneously led to continuous changes in political and social institutions. For this transition process, however, China still requires a skilled workforce, for which foreign and domestic companies are desperately searching. Recruitment and retention, as well as the rising costs of labor, represent the major challenges in the contemporary Chinese labor market. This market faces a clearly evident mismatch between the demand for, and the supply of, highly trained labor. In order to find the reasons for this imbalance, this study focuses on the interface of educational and labor market institutions, namely Human Resource Management (HRM), and aims to make a contribution to the discussion about evolving meritocratic distribution processes in the course of market transition in China. With the help of the New Institutional Economics Theory (NIET) and its embedded Signaling and Screening Theory (SST), which provides a solution design for HR-related asymmetric information problems between employer and employee, the significant "signals" between both parties are identified and analyzed. Therefore, this study not only addresses the interests of sinologists, but also of economists and practitioners, working in or in cooperation with China.

The study of Japan has too often been premised upon a crude presupposition that any intellectual or artistic production is predetermined by the structure of Japanese language or culture. This rather culturalist assumption can be sustained only by a refusal to entertain theoretical critiques. This article shows that the typical culturalist argument about Japanese literature is based upon a misconception of translation and the accompanying essentialist view of language.

The study of Japan has too often been premised upon a crude presupposition that any intellectual or artistic production is predetermined by the structure of Japanese language or culture. This rather culturalist assumption can be sustained only by a refusal to entertain theoretical critiques. This article shows that the typical culturalist argument about Japanese literature is based upon a misconception of translation and the accompanying essentialist view of language.