Företaget Design AB befinner sig i en designbransch som präglas av normer och trender. Enligt den institutionella och kontingensteorin påvisas vikten av att ett företag förhåller sig till förändringar i rådande trender och normer för att överleva på marknaden. Dilemmat för ett företag inom branschen blir att de dels behöver anpassa sig till rådande normer och trender men samtidigt vill differentiera sig och sticka ut. Studien har som avsikt att genom en kvalitativ fallstudie ta reda på hur Design AB är konkurrenskraftiga samt om dessa strategier påverkas av normer och trender. Därefter ämnar studien undersöka hur företaget tar fram sina strategier utifrån tre teoretiska perspektiv. Från intervjuer med företagets anställda samt med deras kunder framkommer det att företaget har flera styrkor. Design ABs konkurrenskraft beskrivs ur företagets synvinkel samt bekräftas av deras kunder. Av studien framkommer även att företagets strategier i låg utsträckning påverkas av normer samt att de arbetar fram sina strategier utifrån erfarenheter.