Made available in DSpace on 2016-08-29T15:09:01Z (GMT). No. of bitstreams: 1 tese_9067_Dissertação para defesa.pdf: 2290793 bytes, checksum: 5e536a0fc0aeecffdaef7f96e4bf1b0e (MD5) Previous issue date: 2015-08-19 / Considerando que a publicidade movimenta toda a sociedade e seus sujeitos e interfere em seus comportamentos, suas identidades e suas culturas, nossa pesquisa objetiva entender como o discurso publicitário busca no interdiscurso sustentação para compor cenografias espetacularizadas, de modo a conferir um ethos institucional socialmente responsável a empresas, no caso o banco Itaú, a partir da análise do corpus composto pela campanha #issomudaomundo, em circulação entre 2013 a 2015. A perspectiva teórica é embasada na Análise do Discurso Francesa de modo geral, com recorte baseado nas categorias de cenografia e ethos propostas por D. Maingueneau; o trabalho também inclui um panorama sociológico da sociedade pós-moderna, apoiada em teóricos como M. Sodré, N. Canclini e Z. Bauman. Os resultados apontam que cenografias cuidadosamente elaboradas para anúncios associados a mundos éticos socialmente responsáveis ensejam tocar emocionalmente consumidores que partilham dos mesmos anseios, edificando um ethos institucional cidadão para a marca Itaú e ocultando os sentidos comerciais/financeiros que lhe são constitutivos.