Tämän tutkimuksen tavoitteena on lisätä ymmärrystä siitä, miten yritykset voivat hyödyntää viraalimarkkinointia markkinointiviestinnässään. Suurin osa viraalimarkkinointia käsittelevästä kirjallisuudesta on keskittynyt kuluttajien motivaatioiden ja käyttäytymisen tutkimiseen markkinointiviestin jakamisessa, joten on tarvetta viraalimarkkinoinnin tutkimukselle erityisesti yritysnäkökulmasta. Tässä tutkimuksessa viraalimarkkinointia lähestytään sen kokonaisvaltaisen prosessin kannalta, jossa pyritään ottamaan huomioon viraalimarkkinoinnin käyttöön liittyvät merkittävät piirteet ja tekijät, jotka yritysten tulee huomioida käyttäessään sitä markkinoinnissaan. Aihe on myös entistä ajankohtaisempi, koska markkinointi siirtyy yhä enenevissä määrin sosiaaliseen mediaan. Työn teoreettinen viitekehys on jaoteltu tutkimuksen tutkimuskysymysten mukaan. Siinä selvennetään viraalimarkkinoinnin käsite, sen suhde yrityksen muihin markkinointiviestintäkeinoihin, sen suunnittelun ja toteutuksen vaiheet sekä sen tavoitteet ja niiden seuranta. Teoriaosuus perustuu aiempaan akateemiseen kirjallisuuteen viraalimarkkinoinnista. Tutkimuksen tutkimusote on kvalitatiivinen ja se on toteutettu tapaustutkimuksena. Tapausyritys on oululainen mainostoimisto, joka on erikoistunut kokonaisvaltaisiin sosiaalisen median ratkaisuihin. Empirian keruu on toteutettu puolistrukturoidulla teemahaastattelulla haastattelemalla yrityksen kahta työntekijää. Tutkimuksen tulosten perusteella viraalimarkkinointi voidaan nähdä varteenotettavan markkinointiviestinnän keinona yrityksille. Sillä on useita etuja perinteisiin markkinoinnin keinoihin verrattuna, joita ovat esimerkiksi alhaiset kustannukset, luotettavuus sekä leviämisnopeus. Haasteina viraalimarkkinoinnissa on kuitenkin kontrollin puute sekä epävarmuus markkinointiviestin leviämisestä. Viraalimarkkinointi voidaan nähdä yrityksen muita markkinoinnin keinoja tukevaksi, tai jopa koko yrityksen markkinointia ohjaavaksi strategiaksi. Tutkimuksen tuloksia voidaan hyödyntää viraalimarkkinointistrategioiden suunnittelussa. Tulokset osoittavat, millaisia tekijöitä yritysten tulee ottaa huomioon viraalikampanjoiden suunnittelussa.

Tämän tutkimuksen tarkoituksena on perehtyä kuluttajan arvonluontiprosessiin erikoistavarakaupan markkinoilla toimivien verkkokauppojen kontekstissa. Kuluttajan arvonluontia verkkokaupassa tarkastellaan kokonaisvaltaisena toimintona, jossa otetaan huomioon kuluttajan ajallisesti ja paikallisesti riippumaton arvonluontiprosessi. Tutkimus perustuu yksilöiden subjektiivisiin näkemyksiin ja tutkimuksessa hyödynnetään fenomenologista tutkimussuuntausta, jossa kuluttajien kokemuksia tarkastellaan suhteessa ympäröivään kontekstiin ja elettyihin kokemuksiin. Tutkimusongelmaa tarkastellaan palvelukokemuksen ja arvonluonnin teorioiden pohjalta sekä verkkokaupan kirjallisuuteen perustuen, joiden varaan tutkimuskysymykset ja tutkimuksen teoreettinen viitekehys on muodostettu. Tutkimuksen teoreettinen viitekehys on muodostettu tutkijan oman synteesin pohjalta, jossa arvonluonnin teoriaa yhdistetään verkkokaupan kontekstiin palvelukokemuksen tekijöiden ja verkkokaupan arvoa tuottavien tekijöiden kautta. Teorian muodostuksessa on hyödynnetty monipuolisesti markkinoinnin tieteenalan kirjallisuutta sekä pyritty yhdistämään hajanaista verkkokaupan kirjallisuutta. Tutkimuksen empiirinen osuus on toteutettu kvalitatiivisia menetelmiä hyödyntäen ja tutkimuksen aineisto on kerätty teemahaastatteluilla. Tutkija on haastatellut tutkimukseen kuutta erikoistavaran verkkokaupan aktiivista käyttäjää, jotka kaikki identifioivat itsensä myös vapaalasku- ja laskuharrastajien joukkoon. Tutkimuksen kohteeksi valikoitui tämän harrastuspiirin edustajia, koska harrastuspiirissä on tyypillistä, että kuluttajat tilaavat tuotteita verkosta ja käyttävät paljon erikoistavarakaupan verkkokauppoja. Tutkimuksen raportoinnissa käytetty lähestymistapa on abduktiivinen, ja empiirisen aineiston analyysi on tehty teemoittelua hyödyntäen. Tutkimustulosten perusteella voidaan todeta, että kuluttajat luovat arvoa verkkokaupassa ajallisesti oston lisäksi sekä ennen että jälkeen oston ja paikallisesti toisten kuluttajien tai palveluntarjoajan kanssa virtuaalisissa sosiaalisissa verkostoissa sekä mobiiliuteen perustuen mobiilin käytön myötä. Kuluttajat luovat arvoa perustuen funktionaalisiin, emotionaalisiin, sosiaalisiin ja ekonomisiin palvelukokemuksen tekijöihin. Arvonluonti voi tapahtua myös epäsuorasti toisten kokemusten välityksellä tai kuvitteellisten kokemusten kautta. Erityisesti hallinnan tunne ostoprosessissa, autonomisuus, personalisoitu kokemus ja virtuaalinen sosiaalinen ympäristö vaikuttavat kuluttajan arvonluontiprosessiin vahvasti. Tämä tutkimus antaa lisänäyttöä sille, että kuluttajan arvonluontiprosessi on pitkäaikainen ja kumulatiivinen prosessi, johon ovat osallisena myös muut kuluttajat sekä kokemusympäristö. Tutkimuksen teoreettisten ja liikkeenjohdollisten johtopäätösten myötä on mahdollisuus identifioida niitä prosesseja, jotka tuottavat arvoa kuluttajille verkkokaupassa. Tutkimustulosten yleistettävyyteen sisältyy tiettyjä rajoitteita. Fenomenologisen näkökulman mukaan kuluttajan kokemukset ovat hyvin subjektiivisia ja tapauskohtaisia, jolloin tulokset eivät ole myöskään kovinkaan yleistettäviä. Pienen tutkimusjoukon perusteella ei myöskään voida tehdä kovinkaan yleistettäviä päätelmiä. Sen sijaan tutkimuksen tavoitteena ollut arvonluontiprosessin kuvaus verkkokaupan kontekstissa on tutkimuksen keinoin saavutettu.

Tämä kandidaatintutkielma käsittelee kuluttajakäyttäytymistä palvelujen arvioinnissa ja vertailussa. Tutkimus kuvaa, miten kuluttaja valitsee palveluja eri vaihtoehtojen joukosta ja muodostaa lopullisen ostopäätöksensä sekä kuinka palveluihin sekä kuluttajan päätöksentekoon liittyvät ominaispiirteet vaikuttavat kuluttajan palvelun valintaan ja arviointiin. Tutkimuskysymyksenä toimii "Miten kuluttaja arvioi ja vertailee palveluja ennen ostopäätöstä?" Ilmiötä tarkastellaan integroivan kirjallisuuskatsauksen kautta. Lopputuloksena rakennettiin integroitu synteesi kuluttajan palvelujen valintaprosessista ja siihen vaikuttavista tekijöistä.

Tämän tutkimuksen tavoitteena on selvittää, miten asiakastiedon käänteinen käyttö voi luoda arvoa asiakkaalle mobiilimaksupalvelussa. Asiakkaiden arvon muodostumista tarkastellaan iteratiivisena prosessina, jossa arvo muodostuu palvelukokemuksen kautta ottaen huomioon aikaisemmat, nykyiset sekä vielä tulevat kokemukset palvelusta. Tutkimusilmiötä lähestytään fenomenologisen näkökulman kautta, joka korostaa mobiilimaksupalveluiden käyttäjien subjektiivisia näkemyksiä ja kokemuksia heidän omissa sosiaalisissa konteksteissaan. Tutkimuksen teorian kulmakiviä ovat asiakkaan kokemaa arvoa ja palvelukokemusta käsittelevä kirjallisuus sekä asiakastiedon käänteisen käytön käsitteeseen perehdyttävä aiempi tutkimus. Näiden teemojen lisäksi teoreettiseen viitekehykseen tuodaan esille tutkimuksen palvelukonteksti mobiilisovelluksia ja erityisesti mobiilimaksupalveluita käsittelevän kirjallisuuden kautta. Teoriaosuuden muodostamisessa pyritään hyödyntämään monipuolisesti aiempaa markkinoinnin tutkimusta arvosta, palvelukokemuksesta ja asiakastiedon käänteisestä käytöstä, joihin yhdistetään palvelukontekstin eli mobiilimaksupalveluiden erityispiirteet. Tutkimuksen empiirinen osuus on rakennettu hyödyntämällä laadullisia tutkimusmenetelmiä. Tutkimuksen näkökulma on fenomenologinen ja siinä on piirteitä etnografisesta tutkimuksesta, jossa aineistoa kerätään useissa eri tilanteissa eri menetelmillä. Empiirinen aineisto on kerätty sekä osallistuvan havainnoinnin että puolistrukturoitujen teemahaastattelujen avulla. Kohderyhmä koostuu eri-ikäisistä ja eri taustat omaavista mobiilimaksupalveluiden käyttäjistä. Empiirisessä analyysissa on käytetty abduktiivista lähestymistapaa ja analyysi on tehty teemoittelun avulla NVivo-ohjelmistoa hyödyntäen. Tutkimuksen tulosten perusteella asiakastiedon käänteinen käyttö luo palvelukokemuksen kautta asiakkaille funktionaalista, emotionaalista ja kontekstisidonnaista arvoa mobiilimaksupalvelun kontekstissa, joten asiakastiedon käänteisen käytöllä voidaan tukea asiakkaan moniulotteisen arvon muodostumista. Arvo muodostuu palvelukokemuksen kautta ottaen huomioon aiemmat, nykyiset ja tulevat sekä suorat ja epäsuorat kokemukset palvelusta. Asiakastietojen räjähdysmäinen kasvu tuo palveluntarjoajille uusia mahdollisuuksia tukea asiakkaiden arvon muodostumista ja kehittää palvelukokemusta. Tutkimuksen perusteella palveluiden kehittämisessä tarvitaan aidosti asiakaskeskeistä näkökulmaa, jotta asiakkaan arvon muodostumista voidaan lisätä. Tulokset antavat pohjan asiakastiedon käänteisen käytön hyödyntämiselle uusien mobiilimaksupalveluiden kehittämisessä. Tuloksia voidaan hyödyntää myös muiden mobiilipalveluiden kehittämisessä, sillä se tarjoaa tietoa asiakkaiden arvon muodostumisesta ja kokemuksista. Tulosten perusteella ei voida tehdä yleistyksiä, sillä suhteellisen pienen tutkimusjoukon ja fenomenologisen näkökulman kautta fokus on asiakkaiden subjektiivisissa kokemuksissa, jotka ovat hyvin tapauskohtaisia. Sen sijaan tutkimuksen tavoitteena oli tarjota syvällistä ja kokonaisvaltaista tietoa tästä erittäin ajankohtaisesta aihealueesta.

Natiivimainonnasta on muodostumassa yrityksille varteenotettava markkinointiviestinnän työkalu. Digitaalisessa markkinointiviestintäympäristössä, jossa mainonnan määrä on kasvanut räjähdysmäisesti, yritysten on löydettävä keinoja herättää kuluttajien mielenkiintoa vähemmän häiriötä aiheuttavilla mainosmuodoilla. Natiivimainonnalla tarkoitetaan median keinoja ja muotoja hyödyntävää, julkaisualustaansa sulautuvaa mainontaa, jonka tavoitteena on palvella kuluttajaa laadukkaan ja hyödyllisen sisällön kautta sekä tarjota kuluttajalle häiriötön digitaalinen käyttökokemus. Ilmiönä natiivimainonta on uusi, eikä siitä ole vielä julkaistu juurikaan tieteellistä tutkimusta. Varhaisissa tutkimuksissa natiivimainonnan potentiaaliset hyödyt yrityksille on tunnistettu, mutta sen toteuttamisesta ei ole luotu kattavaa kokonaiskuvaa. Tällä tutkielmalla lisätään ymmärrystä natiivimainonnan roolista osana yritysten digitaalista markkinointiviestintää, sekä sen toteuttamiseen liittyvistä käytännöistä. Lisäksi tutkielmassa selvitetään natiivimainonnan käyttöön liittyviä hyötyjä ja haasteita. Tieteellisen kirjallisuuden perusteella natiivimainonnalle muodostetaan viitekehys, jossa se asemoidaan osaksi digitaalista markkinointiviestintää, erityisesti sisältömarkkinointia ja digitaalista mainontaa. Viitekehyksessä esitetään natiivimainonnan strategioihin ja toteutukseen liittyviä elementtejä sekä suunnittelu- ja toteutusprosessin tuloksena erilaisia haasteita ja hyötyjä. Empiirinen aineisto muodostuu neljän teemahaastattelun perusteella. Haastateltavat ovat erityyppisiä, natiivimainontaa hyödyntäviä, kotimaisia yrityksiä. Aineisto analysoidaan teoriasidonnaisesti. Empiiristen tulosten mukaan päivitetty viitekehys esittää, että natiivimainonnan rooli yritysten digitaalisessa markkinointiviestinnässä on vielä suhteellisen pieni. Natiivimainonnalle ei vielä luoda omia strategioita, minkä vuoksi esimerkiksi natiivimainonnan tavoitteet, kohderyhmät ja mittarit pohjautuvat laajempiin markkinointiviestinnän tai sisältömarkkinoinnin strategioihin. Muotoja, sisältöjä ja kanavia voidaan kuitenkin eritellä natiivimainonnan kontekstissa. Merkittävimmät natiivimainonnalla saavutettavat hyödyt ovat paremman käyttäjäkokemuksen tarjoaminen kuluttajille, tehokkuus, median keinojen hyödyntäminen sekä soveltuminen mobiilialustoille. Saavuttaakseen hyötyjä yritysten täytyy kuitenkin pystyä ratkaisemaan natiivimainonnan käyttöön liittyviä haasteita. Näistä tärkeimmät ovat mainonnan läpinäkyvyydestä huolehtiminen, kuluttajien negatiivinen suhtautuminen, medioiden valmius julkaista natiivimainontaa sekä sisällöntuotannon resurssien puute. Tutkielman tulokset vahvistavat osaksi aiempaa akateemista tutkimusta, mutta tuovat esiin myös uusia näkökulmia. Yrityksille tämä tutkielma tarjoaa tietoa uudesta ja ajankohtaisesta markkinointiviestinnän keinosta. Tutkimuksen avulla yritykset voivat pohtia omia mahdollisuuksiaan hyödyntää natiivimainontaa osana digitaalista markkinointiviestintäänsä. Tutkimus edustaa laadullista monitapaustutkimusta, jonka tavoitteena on lisätä ymmärrystä tutkimuksen kohteena olevasta ilmiöstä. Tapaustutkimuksella ei pyritä tilastolliseen yleistettävyyteen, mutta heterogeeninen tapausten joukko tarjoaa edustavan otoksen tutkimuksen kohteena olevasta ilmiöstä.

Tämän työn tavoitteena on muodostaa teoreettinen malli siitä, miten huumoria sisältävät tarinat muokkaavat ja ovat mukana muodostamassa yrityksen brändi-identiteettiä. Tutkimus on osa Tekes-rahoitteista HURMOS-hanketta. Yrityksen brändi-identiteetin muodostumista on tutkittu tähän mennessä vasta hyvin vähän käytännön tasolla ja voidaankin sanoa, että yrityksen brändi-identiteetin ja yritysbrändäyksen välinen suhde ei ole selkeä. Tarinankerronta puolestaan on lisääntymässä yrityksillä viestinnän ja yritysbrändäyksen menetelmänä. Yritysten lisääntyneestä tarinankerronnasta huolimatta, tarinat ovat vasta verrattain tuore ilmiö markkinoinnin tutkijoiden piirissä. Tarinoiden käyttöä yritysbrändäyksessä on siis syytä tutkia. Huumori taas on perinteisissä tarinoissa usein käytetty tehokeino ja sen vaikutuksia on tutkittu muun muassa mainonnan yhteydessä. Huumoria on kuitenkin tutkittu hyvin vähän aiemmin yritysbrändäyksessä ja yrityksen brändi-identiteetin muodostumisessa. Myös huumorin roolia markkinoinnissa on siis tärkeää tutkia. Tutkimuksen teoreettinen viitekehys on muodostettu yrityksen brändi-identiteettiä, yritysbrändäystä, tarinankerrontaa, tarinoiden juonityyppejä ja arkkihahmoja sekä huumorin muodostamista ja käyttötapoja koskevista tieteellisistä julkaisuista. Tutkija on muodostanut tämän aiemman kirjallisuuden perusteella synteesin, jossa yrityksen brändi-identiteetti muodostuu huumoria sisältävän tarinankerronnan kautta. Tarinoita muodostetaan juonityyppien ja arkkihahmojen avulla ja huumori on osa tarinankerrontaa. Tutkimuksessa pyritään selvittämään huumoria sisältävän tarinankerronnan soveltuvuutta yrityksen brändi-identiteetin muodostumisessa. Tutkimus on toteutettu laadullisena tapaustutkimuksena, jonka tapausyrityksenä on metsäkonevalmistaja Ponsse Oyj. Tutkimuksen empiirisessä osiossa analysoidaan yhtä Ponssen yritysjohdon haastattelua, Ponssen kertomia yritystarinoita sekä yrityksen sidosryhmien kertomia tarinoita. Tutkimuksen empiirinen analyysi on toteutettu teoriaohjaavan sisällönanalyysin menetelmin luokittelemalla ja teemoittelemalla aineistoa. Tutkimuksen perusteella voidaan sanoa, että yritysten brändi-identiteetti muodostuu sekä yrityksen että sen sidosryhmien kertomien tarinoiden kautta. Yritystarinoita on mahdollista rakentaa sekä juonityyppien että arkkihahmojen avulla ja nämä tarinoiden elementit muokkaavat myös itsessään yrityksen brändi-identiteettiä. Huumori toimii yritystarinoissa tehostajana, jolla voidaan herättää kuulijoiden mielenkiintoa ja luoda yrityksestä inhimillisempi kuva. Myös huumori rakentaa yrityksen brändi-identiteettiä. Tämän tutkimuksen tuloksia voivat hyödyntää erityisesti tutkimuksen tapausyritys, mutta myös muut yritykset ilman suuria toimialarajoitteita. Yritykset voivat hyödyntää tutkimuksen tuloksia päättäessään tarinoiden käyttämisestä yritysbrändäyksessään, suunnitellessaan yritysbrändäystä ja brändi-identiteettinsä muodostamista sekä pohtiessaan mahdollisuuksia huumorin hyödyntämisestä yritysbrändäyksessään.

Tämä tutkielma tutkii urheilusponsoroinnin johtamiseen vaikuttavia tekijöitä. Päämääränä on määritellä urheilusponsoroinnin johtamisen tekijät, jonka lisäksi tutkimus pyrkii hahmottamaan näiden tekijöiden vaikutusta yrityksen kilpailukykyyn. Tutkimus toteutetaan yrityksen näkökulmaa tarkastellen.

Durante años se nos enseñó que bastaba con conseguir la satisfacción del cliente, y por lo tanto hemos sido formados para enfocar nuestros esfuerzos en procurarla. A pesar de ello, en muchos casos ni siquiera hemos sido capaces de alinear nuestros procesos para conseguirla, y de ello sobran ejemplos.

“El marketing interno es todo el esfuerzo que desplegamos dentro de la organización para convertir en realidad las promesas que realizamos a través del marketing tradicional. En líneas generales, hoy entendemos que el marketing debe tener al menos un enfoque tridimensional, es decir debemos manejar muy bien los aspectos clásicos –o tradicionales–, entendidos como las 4 pes (Precio, Plaza, Producto y Promoción), pero debemos trabajar con las personas que tienen la responsabilidad de cumplir las promesas que hacemos al cliente, a quienes debemos brindarles las herramientas para que puedan hacerlo...”, Rodolfo Cremer, Director de EPE en la UPC.

Tutkielman aihe on voittoa tavoittelemattoman organisaation markkinointiviestintä. Tutkielmassa käytetään tapausyhdistys Skydive Kemi ry:tä, jonka markkinointiviestinnän keinoja tarkastellaan lähemmin.