Ekologisk konsumtion av grönsaker och frukter är ett steg i rätt riktning mot en hållbar samhällsutveckling där dagens behov tillgodoses utan att äventyra kommande generationer att tillgodose sina behov. Den konventionella produktionen av livsmedel är på flera sätt inte hållbar, då produktionen formas av efterfrågan och där externa effekter förbises. Den ekologiska produktionen grundar sig i insikten att det inte räcker med att ha en så hög avkastning som möjligt, utan produktionen måste samtidigt vara hållbar och genomföras på ett ansvarsfullt sätt. Genom vår konsumentmakt kan vi som konsumenter styra vilka varor som ska säljas på marknaden och därmed styra samhället mot en mer hållbar utveckling. Därför var syftet med denna studie att undersöka vilka aspekter som bidrar till att konsumenter köper och avstår från att köpa ekologiska frukter och grönsaker. Vidare var syftet att undersöka konsumentens medvetenhet om ekologisk produktion och tillit till producenterna. Studien undersökte även konsumenternas betalningsvilja till de ekologiska alternativen. Som datainsamlingsmetod delades enkäter ut på stortorget i Östersund. Analysen resulterade i tre faktorer som var mest avgörande för att konsumenten inte handlade ekologiska grönsaker och frukter. Dessa var att det ekologiska alternativet var för dyra, att ett ekologiskt alternativ till den frukten/grönsaken man vill ha inte finns vid försäljningsplatsen och att man av ren vana handlade det konventionella alternativet. De faktorer som bidrar till att man köper ekologiska grönsaker och frukter var delvis av det skäl att man vill bidra till att arbetarna vid odlingen ska ha bättre arbetsvillkor och arbetsmiljö. Samt även av det själ att man inte vill att bekämpningsmedel ska spridas i miljön och för bevarandet av den biologiska mångfalden. Konsumenterna upplever sig måttligt medvetna om vad ekologisk odling innebär gentemot den konventionella odlingen. Majoriteten vill dock ha mer kunskap om innebörden av ekologisk produktion och helst vill man att återförsäljaren ska förse med denna information. Majoriteten av konsumenterna känner en god tillit till den ekologiska produktionen men för att denna tillit ska öka ytterligare krävs att en oberoende granskare finns och är angiven och att frukten/grönsaken är märkt med en välkänd märkning. Konsumenterna är villiga att betala lite mer för den ekologiska grönsaken och frukten i förhållande till det konventionella alternativet utan att köpviljan avtar.