Made available in DSpace on 2010-04-20T20:48:13Z (GMT). No. of bitstreams: 3 86614.pdf.jpg: 20961 bytes, checksum: 6b5baa8cf53a88a3b8e4b93c17c6cf58 (MD5) 86614.pdf.txt: 333427 bytes, checksum: 7e0721735b5ba8c069a7f3dcbc54abee (MD5) 86614.pdf: 1853538 bytes, checksum: d8d6acc9301b160b1b7cbf06ec75b279 (MD5) Previous issue date: 2003-05-16T00:00:00Z / The main objective of this dissertation is to estimate the joint price-elasticity of demand, decomposed in brand choice and quantity price-elasticity, and discuss the implications of this decomposition for a specific product category, using a scanner data sample of Brazilian households. Eight hypotheses were tested through two models. The first one refers to the rand choice decision, and a conditional logit model based on household utility maximization was used. The second one encompassed demand equations, modeled through classical linear regressions. Both models were specified to test the dependence of the two purchase decisions. Regarding to the validity, the brand choice model demonstrated a satisfactory prevision power, compared to similar studies in the literature. Managerial implications include specific price decisions to each brand, as the nature of the price-elasticity decomposition varies among brands. / O objetivo geral desta tese é estimar a elasticidade-preço da demanda de forma conjunta, decomposta em elasticidade-preço da escolha da marca e da quantidade comprada, e discutir as implicações desta decomposição para uma categoria específica de produto. Para isto foram usados dados escaneados de uma amostra de domicílios no contexto varejista brasileiro. Oito hipóteses foram testadas por meio de dois modelos. O primeiro refere-se à decisão de escolha da marca, em que foi empregado o modelo logit condicional baseado na maximização da utilidade do domicílio. O segundo envolveu equações de demanda, obtidas pelo modelo clássico de regressão linear. Ambos foram especificados de forma que se pudesse testar a dependência das duas decisões de compra. No que diz respeito à validação, o modelo de escolha da marca demonstrou uma satisfatória capacidade de previsão, comparativamente aos modelos analisados na literatura. Implicações gerenciais incluem específicas decisões e ações de preço para as marcas, já que a natureza da decomposição das elasticidades-preço varia entre marcas.

Submitted by Marcia Bacha (marcia.bacha@fgv.br) on 2011-05-20T18:51:40Z No. of bitstreams: 1 000382286.pdf: 3168329 bytes, checksum: 7077fa7fe358eabdb828be9272ff5a2f (MD5) / Approved for entry into archive by Marcia Bacha(marcia.bacha@fgv.br) on 2011-05-20T18:52:44Z (GMT) No. of bitstreams: 1 000382286.pdf: 3168329 bytes, checksum: 7077fa7fe358eabdb828be9272ff5a2f (MD5) / Approved for entry into archive by Marcia Bacha(marcia.bacha@fgv.br) on 2011-05-20T18:53:19Z (GMT) No. of bitstreams: 1 000382286.pdf: 3168329 bytes, checksum: 7077fa7fe358eabdb828be9272ff5a2f (MD5) / Made available in DSpace on 2011-05-20T18:54:37Z (GMT). No. of bitstreams: 1 000382286.pdf: 3168329 bytes, checksum: 7077fa7fe358eabdb828be9272ff5a2f (MD5) Previous issue date: 2005 / o presente trabalho investiga os efeitos da redução de preço, combinada com diversas atividades promocionais em três produtos de uma determinada marca da categoria de fraldas descartáveis num supermercado. O entendimento dos efeitos de atividades promocionais é justificado pelo fato de: a alocação das verbas para promoções, na maioria dos casos, ser feita de forma aleatória, mesmo tendo grandes parcelas dos investimentos de marketing direcionados para este fim, existirem lacunas teóricas relativas a este tema que englobem a realidade do varejo brasileiro e pelo fato do uso de dados escaneados em avaliações de marketing ainda serem incipientes no Brasil. Como objetivo final, este trabalho busca analisar o efeito simultâneo de reduções de preço combinadas a diferentes atividades promocionais no resultado das vendas de três produtos de uma marca da categoria de fraldas descartáveis, e verificar quais dos conjuntos de ações promocionais estudadas influenciam significativamente nas vendas. O conjunto de atividades promocionais estudadas variou por loja e envolveu a execução de: demonstração de produto, ilha, ponta de gôndola, banner, inclusão de faixas de gôndolas e cartazete de preço aéreo, modificação na cor das etiquetas de preço dos produtos promovidos e alterações no espaço e na organização dos produtos nas prateleiras. Foram usados dados escaneados de um experimento realizado sob condições controladas em sete lojas de uma rede supermercadista no estado de São Paulo. O método utilizado neste estudo é um pré-experimento do tipo pré-teste/pós-teste (01 X O2) e para os testes de hipóteses foi utilizado o teste t de Student para observações pareadas. Concluiu-se que, apesar de ter sido detectado aumento da média de vendas dos produtos durante o período promocional na maioria das lojas, apenas duas das 21 hipóteses testadas foram rejeitadas, ou seja, em apenas dois casos foi possível rejeitar a hipótese de que as médias de vendas do período com promoção e do período sem promoção não são iguais. Adicionalmente, foi possível perceber que o produto de maior tamanho, cuja embalagem proporcionava, dentre todos os produtos analisados, o menor custo por unidade de produto, teve os maiores crescimentos em vendas na semana da promoção, quando comparado com os outros dois produtos de menor tamanho. Espera-se que a metodologia utilizada neste trabalho possa ser aplicada no dia-a-dia do varejo para avaliação da efetividade de promoções, e que este estudo venha contribuir com o desenvolvimento de novas pesquisas sobre este fascinante tema.