Made available in DSpace on 2016-10-13T14:10:07Z (GMT). No. of bitstreams: 1 Rafaela Almeida Cordeiro.pdf: 2299174 bytes, checksum: 562a2ecb7d21f38f12cdd150da91fbcf (MD5) Previous issue date: 2013-12-18 / The co-branding strategy consists of an alliance between two brands for the development of a product that is labeled and identified simultaneously by both, in order to reinforce competitiveness and to offer more value for customers through brand associations. This study aims to identify whether consumers evaluate co-branded products differently depending on the brand s knowledge level, and if the evaluation varies among consumers from both higher and lower socioeconomic strata. The product s evaluation process can be understood from the perspective of the anchoring theory, which is the adoption of a framework that guides individual s choice. Previous studies investigated how consumers accumulate knowledge about brands and apply this information to evaluate the co-branded products. Results indicated that in a co-branding alliance a constituent stimulus (brand) should serve as an anchor and can affect the evaluation of the product as a whole. In this study, differently from previous work, the evaluated product (a laptop) is the result of a co-branding strategy with an ingredient brand (Intel) one that acts as a modifier of the host brand and adds value to it. To investigate these questions, three experiments were carried out with 865 undergraduate students from different higher education institutions located in São Paulo. The experimental projects were of within and between-subject designs, and the data collected were analyzed using t-tests for comparison of means and general linear models (GLM). The dependent variable was the product evaluation and the independent variables were brand (low and high brand awareness), co-branding (presence and absence) and socioeconomic strata (lower and higher). The laptops of both well-known brands and less-known brands were better evaluated when the co-branding alliance was present. No evidence was found to support the assumption that the difference in evaluation between products with and without co-branding is higher among respondents from lower socioeconomic stratum, compared to respondents of higher socioeconomic stratum. This study contributes to cover a gap in the literature on anchoring because it addresses non-numerical scenarios and compares the behaviors of consumers from different social classes. It was found that the theory of anchoring seems to be insufficient to explain the difference in the evaluation of a product when the co-branding strategy is adopted. Finally, opportunities for further research on the co-branding topic are proposed. / A estratégia de co-branding consiste na aliança entre duas marcas para desenvolver um produto, que é rotulado e identificado simultaneamente por ambas, com o fim de fortalecer a competitividade e oferecer mais valor aos clientes por meio das associações de marca. Este trabalho tem como objetivo identificar se a avaliação do produto em situação de co-branding é diferente quando a aliança é formada por marcas muito e pouco conhecidas, e se há diferença entre a avaliação de consumidores de estrato socioeconômico superior e inferior. Esse processo de avaliação do produto pode ser entendido sob a ótica da ancoragem, que consiste na adoção de um referencial que direciona a escolha dos indivíduos. Em estudos anteriores, verificou-se que consumidores acumulam conhecimento das marcas e utilizam essas informações na avaliação de produtos co-branded; os resultados indicam que, numa aliança de co-branding, um estímulo constituinte (marca) deve servir como âncora e pode afetar a avaliação do produto como um todo. Nesta dissertação, diferente dos trabalhos que serviram como base teórica, o produto avaliado (notebook) é resultado de uma co-branding com marca ingrediente (Intel) aquela que age como modificadora da marca de acolhimento e adiciona valor a ela. Para investigar tais questões, foram realizados três experimentos com 865 estudantes de graduação de diferentes instituições de ensino superior de São Paulo. Os projetos experimentais foram do tipo between e within-subject, e as análises foram conduzidas por meio de testes t de comparação de médias e de modelos lineares gerais (GLM). A variável dependente foi avaliação do produto e as variáveis independentes foram marca (muito e pouco conhecida), co-branding (presença e ausência) e estrato socioeconômico (superior e inferior). Verificou-se que notebooks, tanto de marcas muito conhecidas quanto de marcas menos conhecidas, são mais bem avaliados quando estão em aliança de co-branding. Não foram encontradas evidências para sustentar a ideia de que a diferença na avaliação obtida entre os produtos com e sem co-branding seja maior entre os respondentes de classe socioeconômica inferior, na comparação com respondentes de classe socioeconômica superior. Este estudo contribui para preencher uma lacuna na literatura em ancoragem, uma vez que aborda cenários não numéricos e compara os comportamentos de consumidores de diferentes classes sociais. Identificou-se que a teoria da ancoragem parece ser insuficiente para explicar as diferenças na avaliação de produtos com e sem co-branding. Por fim, são propostas oportunidades de novas pesquisas sobre o tema co-branding.