<p>As globalization has contributed to the increased availability of foreign products across global markets, it is nowadays believed by some that a prerequisite for being able to compete on increased competitive levels is to adapt a global perspective. In this sense, marketing strategies aimed at promoting brands and products must be designed to function even on a global scale. Whereas it has in the past been useful to associate brands and products to specific nations in order to create an exotic appeal, it is questionable if such a marketing strategy would be of use today.</p><p> </p><p>With this in mind, this thesis aims to answer why associating a brand to a nation would be used as a marketing strategy and how such an association would be expressed in practice by having performed a single case-study of the company of Orrefors Kosta Boda and its two brands’ marketing activities.</p><p> </p><p>What this study concludes is that the main reason as to why Orrefors Kosta Boda’s two brands are associated to Swedish attributes, which are both positive and unique, is that there is a belief that this strategy allows the brands to be differentiated from other brands, and hence increases both brands’ equity. In addition, this study concludes that associations to Swedish attributes are developed by using a combination of two strategies, namely those of the country-of-origin strategy which serves to emphasize upon the products’ Swedish origin in terms of production and quality, and the culture-of-brand-origin strategy which is aimed at communicating culture-based symbolic attributes assigned to, amongst many, the brands’ heritages.</p>

As globalization has contributed to the increased availability of foreign products across global markets, it is nowadays believed by some that a prerequisite for being able to compete on increased competitive levels is to adapt a global perspective. In this sense, marketing strategies aimed at promoting brands and products must be designed to function even on a global scale. Whereas it has in the past been useful to associate brands and products to specific nations in order to create an exotic appeal, it is questionable if such a marketing strategy would be of use today.   With this in mind, this thesis aims to answer why associating a brand to a nation would be used as a marketing strategy and how such an association would be expressed in practice by having performed a single case-study of the company of Orrefors Kosta Boda and its two brands’ marketing activities.   What this study concludes is that the main reason as to why Orrefors Kosta Boda’s two brands are associated to Swedish attributes, which are both positive and unique, is that there is a belief that this strategy allows the brands to be differentiated from other brands, and hence increases both brands’ equity. In addition, this study concludes that associations to Swedish attributes are developed by using a combination of two strategies, namely those of the country-of-origin strategy which serves to emphasize upon the products’ Swedish origin in terms of production and quality, and the culture-of-brand-origin strategy which is aimed at communicating culture-based symbolic attributes assigned to, amongst many, the brands’ heritages.

Berättelser har sedan urminnes tider fängslat och fascinerat människor men idag är berättelsen inte bara ett sätt att förmedla sagor och fabler utan sker även inom företag och organisationer. Kraften i berättelser har under de senaste decennierna börjat användas inom företagsvärlden för att förmedla berättelser om företag och varumärken. Detta sätt att använda berättelser har kommit att kallas storytelling och är en populär strategi inom marknadsföring idag. Storytelling har blivit ett allt viktigare inslag i marknadsföring hos företag inom livsmedelsbranschen då konkurrensen från inhemska och utländska varumärken har ökat i samband med Sveriges inträde i EU. Syftet med uppsatsen är att ur ett företagsperspektiv undersöka hur företag använder storytelling i sin marknadsföring för att stärka sitt varumärke. Studien är också ett försök att upprätthålla ett analysverktyg utifrån de teoretiska begreppen brand identity, brand heritage och core &amp; extended identity för att teoretisera begreppet storytelling och hur det används i marknadsföring av varumärken. Resultatet påvisar att stortyelling används i marknadsföringen för att uttrycka vilka företagen är men också berätta den historia som ligger bakom varumärket samt de värderingar och budskap som varumärket vill förmedla. Studien indikerar att det framtagna analysverktyget kan vara ett möjligt sätt att teoretisera och förklara hur företag kan arbeta med storytelling i sin marknadsföring, då den empiriska undersökningen visar att de valda teoretiska begreppen är tydliga inslag i samtliga företags arbete med storytelling.