Made available in DSpace on 2016-10-13T14:10:31Z (GMT). No. of bitstreams: 1 Renato V Mader.pdf: 2204719 bytes, checksum: 46acc58178e90bb267ce7dd2a7cd381d (MD5) Previous issue date: 2010-03-23 / The objective of this research is to develop a theoretical approach that allows us to understand the praxis advertising by post-modern context, analyzing the strategies of production and consumption in a contemporary media practices. We begin by conceptualizing the field of communication, structuring their normative and functional dimensions (Wolton), providing modern and communication, and therefore also advertising. From the structural features of the modern period, we studied the way in which its discontinuities and institutional dimensions shape the social context of post-modern (Giddens) and structure the media scene in which the culture industry has developed, in which advertising is a founders of the genre. Throughout modern advertising becomes hegemonic discourse genre as a mediator of social relations of production and consumption. Their production strategies are developed from the media and technological context of the period, and the bias of the media culture (Kellner), we can then understand how suffering changes from the change seen in the context of postmodern media, depending on the progress of digital media. In this context we analyze how the environment alters the conditions of the narrative function of the transverse mass media, establishing different discursive flows. For it is this environment of media convergence that communication becomes multimodal, supported by the means of production, consumption and distribution characteristic of the digital age (Castells). It is through the digital medium, we observe the structure of a single mode of mass communication, allowing multiple flows in different directions of production and consumption. From the way individual mass communication, advertising establishes new relationships of meaning among diverse media and postmodern social fluidity. Thus, we believe that the advertising genre is amended by midium, resulting in a condition of discursive co-shared utterance, through which, advertiser and consumer simultaneously build a dialogical discourse, full of enticing possibilities. In the process of doing advertising, we focus on ways and strategies of discourse production in perspective rhizomatic (CARRASCOZA) as possible to maintain the mediations social, political and economic caracteríticas advertising. By interpolation of contemporary advertising, establishing the criteria and conditions for selection and analysis of a corpus, composed for the campaign to relaunch the brand Silk Shampoo in Brazil. So we approach the notion of advertising flow (PIEDRAS), establishing a direct relationship with the cultural phenomena, social and technological conditions that give the individual communication mass flow set to operate in the mass media, generating a strategy of production and consumption flows of advertising discourse, in fact structured in a postmodern social context. / O objetivo desta pesquisa é desenvolver um percurso teórico que nos permita compreender a praxis publicitária pelo contexto pós-moderno, analisando suas estratégias de produção e consumo em um cenário midiático contemporâneo. Iniciamos pela conceituação do campo da comunicação, estruturando suas dimensões normativa e funcional (WOLTON), legitimando modernidade e comunicação, e portanto, também a publicidade. A partir das características estruturais do período moderno, estudamos o modo pelo qual suas descontinuidades e dimensões institucionais forjam o contexto social pós-moderno (GIDDENS), bem como estruturam o cenário midiático pelo qual se desenvolveu a indústria cultural, da qual a publicidade é um dos gêneros fundadores. Ao longo da modernidade a publicidade se torna hegemônica como gênero discursivo mediador das relações sociais, de produção e consumo. Suas estratégias de produção se desenvolvem a partir do contexto midiático e tecnológico do período e, pelo viés da cultura da mídia(KELLNER), podemos então compreender como sofrem alterações a partir da modificação verificada no contexto midiático pós-moderno, em função do avanço dos meios digitais. Neste contexto pudemos analisar como o meio altera as condições da narrativa em função da transversalidade midiática, estabelecendo diferentes fluxos discursivos. Pois é neste ambiente de convergência midiática que a comunicação se torna multimodal, suportada pelos meios de produção, consumo e distribuição característicos da era digital (CASTELLS). É através do meio digital, que observamos a estruturação de um modo de comunicação individual de massa, possibilitando fluxos múltiplos, em direções diversas de produção e consumo. A partir do modo de comunicação individual de massa, a publicidade estabelece novas relações de significados em meio a diversidade midiática e fluidez social pós-modernos. Desta forma, consideramos que o gênero discursivo publicitário é alterado pelo midium, resultando numa condição discursiva de co-enunciação compartilhada, através da qual, anunciante e consumidor constróem um discurso dialógico simultâneo, carregado de possibilidades persuasivas. Neste processo do fazer publicitário, focamos nos modos e estratégias de produção do discurso em perspectiva rizomática(CARRASCOZA), como possibilidade de manter as mediações social, política e econômica caracteríticas da publicidade. Pela interpolação de peças publicitárias contemporâneas, estabelecemos os critérios e condições para seleção e análise de um corpus, composto pela campanha de relançamento da marca Seda Shampoo no Brasil. Assim nos aproximamos da noção de fluxo publicitário (PIEDRAS), estabelecendo uma relação direta com os fenômenos culturais, sociais e tecnológicos que dão condição à comunicação individual de massa de operar em fluxo conjunto à comunicação de massa, gerando uma estratégia de produção e consumo de fluxos discursivos da publicidade, de fato estruturada em um contexto social pós-moderno.