TESIS PARA OPTAR AL GRADO DE MAGÍSTER EN CONTROL DE GESTIÓN / Frutera Euroamerica S.A., empresa familiar, exportadora de fruta fresca, nuestra UEN, se encuentra inmersa en el rubro agrícola, caracterizado en su nicho particular, `por buenas oportunidades de venta, pero donde genera productos que son intrínsecamente variables, desenmarcanose en consecuencia de los commodities. Dicha variabilidad a la larga genera que entre los actores, exportadores y recibidores, deban adoptar un acto de fe, declarando que el producto tranzado es homogéneo, lo que normalmente no ocurre, desatando las llamadas controversias. Es aquí, como consecuencia de este conflicto, donde vislumbramos la oportunidad de generar la propuesta de valor hacia sus clientes, haciendo lo necesario para que efectivamente logren acceder a un producto homogéneo; y por otro lado ayudamos a explicitar el modelo de negocio de la empresa, que dice relación a generar el poder de negociación necesario para defenderse de las exageraciones o aprovechamiento de los recibidores desatado por el argumento de la variabilidad. Todo lo anterior, en el contexto de una empresa que carece de toda formulación estratégica. En consecuencia, el presente escrito busca desarrollar un sistema de control de gestión, que le permita a la UEN en función de su problemática, desarrollar las formulaciones estratégicas necesarias incluyendo iniciativas estratégicas concretas y un sistema de alineamiento basado en esquemas de incentivos. El presente trabajo será dividido básicamente en tres etapas, en la primera establecemos la formulación estratégica, donde se define la UEN, misión, visión, valores y se hace un análisis estratégico (FODA) donde se analizan tanto los factores endógenos como exógenos que afectan a la empresa y que adicionalmente nos ayudan a enmarcar la propuesta de valor, cuyo análisis se desarrolla en la parte final de este capítulo. En una segunda etapa explicitamos el modelo de negocios explicando la creación y captura de valor y donde sugieren algunas herramientas de control y planificación como son el mapa estratégico y cuadro de mando integral. Finalmente en la tercera etapa desarrollamos el concepto alineamiento organizacional donde sugerimos un par de ejemplos de tableros de control y la herramienta de esquemas de incentivos como predictor del comportamiento.