This thesis deals with shopping and sale of grocery online focusing on Tesco Stores CR,a.s. The aim of the study is to evaluate the Tesco e-shop from user's perspective, compare it with the competition and to propose steps towards optimization. The first part of thesis describes general information about the Internet and e-commerce, online grocery market and its specifics. Following part includes analyzeds of grocery e-shops based on multi-criteria evaluation and comparison with the Tesco service. This thesis should help the company Tesco optimize their web and activities.

Introduction – Shopping groceries online has had an explosive growth in relation with Covid-19 pandemic, where consumers have been restricted and has had to re-prioritize how and where they shop, which has forced new habits and consumer behaviors. Grocery stores are constantly trying to influence consumers’ buying behaviors through a number of different promotional tools to get a response from consumers. Purpose – The purpose of our study is to examine how the adoption process is affected when consumers start shopping groceries online and gain a deeper understanding of how consumer behavior has changed. Theoretical frame of references – The theoretical frame of reference is based on previous research on food trade via the internet and factors that influence consumer behavior. The areas that we have identified as important for analyzing our empirical data with theories are: The adoption process, perceived customer values, online promotion and impulse buying behavior. Methodology – Based on the purpose of the study, we have chosen to do a qualitative study with a deductive approach. The collected material consisted 6 personal interviews where we chose a semi-structured interview method. The collected material has been transcribed and analyzed based on the thematic analysis method. Results – The results of the study showed that there are several factors that affect the respondents’ consumer behavior. However, our results show the importance of situational factors in understanding why consumers start and interrupt their online grocery shopping. Furthermore, our results indicate that online grocery shopping has attracted a wider range of consumers in relation with Covid-19 pandemic, thus affecting consumers by various factors depending on the type of buying behavior consumers have. Contribution – The study contributes both practically and theoretically where we have developed a new model that grocery stores can use to strength the motivation and influence consumers’ buying behavior through a dynamic marketing strategy. / Inledning - Att handla livsmedel via nätet har haft en explosionsartad tillväxt i samband med Covid-19 pandemin där konsumenter har blivit begränsade och har fått omprioriterat hur och var de handlar, vilket har tvingat fram nya vanor och konsumentbeteenden. Livsmedelsbutiker försöker ständigt påverka konsumenternas köpbeteenden genom ett antal olika promotionverktyg för att få en respons från konsumenterna. Syfte - Syftet med denna studie är att förklara hur adoptionsprocessen påverkas när konsumenter börjar handla livsmedel via nätet och få en djupare förståelse för hur konsumentbeteendet förändrats. Teoretisk referensram - Den teoretiska referensramen är uppbyggd på tidigare forskning om handel av livsmedel via nätet och faktorer som påverkar konsumentbeteendet. De områden som vi har identifierat som viktiga för att analysera vår empiri med teorier är: Adoptionsprocessen, upplevda kundvärden, online promotion och impulsköpbeteendet. Metod - Utifrån studiens syfte har vi valt att göra en kvalitativ studie med en deduktiv ansats. Det insamlade materialet bestod av 6 personliga intervjuer där vi valde en semistrukturerad intervjumetod. Det insamlade materialet har transkriberats och analyserats utifrån den tematiska analysmetoden. Resultat - I studiens resultat framkom att det finns flera faktorer som påverkar respondenternas konsumentbeteende. Dels visar vårt resultat situationsfaktorernas betydelse för att förstå varför konsumenter börjar och avbryter sin handel av livsmedel via nätet. Vidare tyder vårt resultat på att handel av livsmedel via nätet har tilldragit sig ett bredare spektrum av konsumenter i samband med Covid-19 pandemin, således påverkas konsumenterna av olika faktorer beroende på vilken typ av köpbeteende konsumenterna har. Bidrag - Studien bidrar både praktiskt och teoretiskt där vi har tagit fram en ny modell som livsmedelsbutiker kan använda för att stärka motivationen och påverka konsumenternas köpbeteende genom en mer dynamisk marknadsföringsstrategi.