O mercado de turismo está em plena expansão no mundo globalizado, diversificado mercadologicamente e competitivo internacionalmente, com um crescimento acelerado previsto para esta nova década. A consideração da marca-país, como sendo a percepção da imagem e as associações da marca de uma nação - vista pelos estrangeiros, é um aspecto frequentemente presente, seja no panorama econômico, político, social, acadêmico, na moda, no esporte, no cinema e, finalmente no turismo. Neste contexto multidimensional, o Brasil necessita de estudos sobre seu próprio conceito de país de origem e, principalmente, o fortalecimento de sua identidade de marca. Com a revisão da literatura obtida, verifica-se que há poucos trabalhos sobre a Marca Brasil, focados no incentivo aos negócios e, principalmente, para o turismo em um país alvo. Sendo assim, o objetivo geral deste estudo foi analisar a identidade da Marca Brasil com base na convergência entre as estratégias de comunicação definidas para a Marca Brasil pela Embratur no setor de turismo com as efetivamente utilizadas pelas agências de turismo nos Estados Unidos da América; país escolhido por estar em segundo lugar nos gastos com turismo no mundo e como segundo maior emissor de turistas ao Brasil nos últimos sete anos, com decréscimo gradual anualmente. A pesquisa foi qualitativa e exploratória a partir da revisão da literatura, de entrevistas em profundidade, primeiramente com a Embratur, seguido de vinte agências/operadoras de turismo norte-americanas, e finalmente, com quatro especialistas. Com base nos dados qualitativos coletados, então, foi elaborada a análise de conteúdo através da triangulação. Como tema original, a pesquisa abordou a transposição do conceito de identidade de marca para uma marca-país, especificamente, a Marca Brasil, tangenciando a área de marketing internacional em busca de posicionar o Brasil como um destino turístico competitivo. A partir de quatro proposições definidas e analisadas, conclui-se que a Marca Brasil apresenta relações incompletas e divergências conceituais com a teoria, cujo conceito firma-se que a identidade da marca é a visão estratégica da marca, entendimento distorcido teoricamente pela Embratur e não experimentado nas respostas dos entrevistados. Portanto, a identidade central da marca Brasil que deveria ser a alma da marca corresponde parcialmente à desejada pela Embratur, trazendo apenas a diversidade como característica. Além disso, nota-se que a identidade expandida, cujos elementos dimensionais da identidade da marca são organizados em quatro perspectivas, não proporcionaram textura e integridade da marca Brasil. No entanto, a Marca Brasil proporciona associações com a representação visual per se, com temas presentes na cultura brasileira, dos destinos turísticos, produtos e serviços, e ainda, por meio da mídia. Sendo assim, uma das principais contribuições desta investigação é dar continuidade às pesquisas sobre a gestão de marca de países, especificamente da Marca Brasil, tanto para ações de estratégias, em diversos setores da economia, para o posicionamento, para a comunicação ou para a ascensão no mercado internacional. Cada experiência com a Marca Brasil em contextos diversos proporciona associações com a reputação e a imagem do país. / The tourism market is booming in the globalized, diversified and internationally competitive business market, with rapid growth expected for this decade. Considering that the country brand is the image and perception of the brand associations of a nation as seen by foreigners, it is often found in the following spheres: economic, political, social, academic, fashion, sport, movies, and finally, in tourism. In this multidimensional context, Brazil requires studies on its own concept of country of origin, and especially, strengthening its brand identity. According to literature, it appears that there are few studies about the Brazil´s Country Brand focused on encouraging businesses and specifically for tourism in a target country. Therefore, this study was developed to analyze the Brazil Brand identity based on the convergence of communication strategies defined by Embratur for the tourism sector with those effectively used by travel agencies in the United States of America. The United States of America were chosen because it is the second-highest spender on tourism worldwide, and it was the second-highest sender of tourists to Brazil in the last seven years, with a gradual decrease since. This research was qualitative and exploratory, based on the literature review and in-depth interviews with three samples: Embratur, twenty agencies/tour operators in North America and a group of three experts. Based on the qualitative data collected, the content analysis was performed by triangulation. Regarding its original theme, the research focuses on the implementation of the concept of brand identity for a country brand, specifically, the Brazil Brand, slightly overlapping the field of international marketing in order to promote Brazil as an attractive tourist destination. After four defined and analyzed propositions, the conclusion is that Brazil has an incomplete brand relationship and conceptual differences with the theory, whose concept states that brand identity should be settled on the strategic vision of the brand. Embratur understands a theoretically-distorted version, which was not experienced in the respondents\' answers. Therefore, the central identity of the Brazil Brand, which should be the soul of the brand, corresponds only partially to the image desired by Embratur, featuring only the diversity attribute. Furthermore, the expanded identity, whose dimensional elements of the brand identity are organized into four perspectives, provided no texture or integrity to Brazil´s Country Brand. However, Brazil´s brand provides associations with the visual representation itself, with characteristics from the Brazilian culture, tourist destinations, products, services, and the media. In this way, one of the contribution of this investigation is to move forward to research lines about country branding, specifically about Brazil Brand; regarding not only strategies actions in special economy sectors, for its positioning, for its communication and for its growth in the international market. Each experience with Brazil Brand, throughout diversified contacts offers associations with Brazil´s both reputation and image.

Um megaevento esportivo pode modificar o cenário de um país e influenciar na sua imagem como destino turístico, bem como na imagem da cidade que o sedia. Megaeventos, como os Jogos Olímpicos, envolvem mudanças: sociais, investimentos financeiros e de infraestrutura, e maior visibilidade internacional. A avaliação da imagem da cidade-sede pode impactar na imagem do destino ao qual ela faz parte (efeito recíproco). Partindo desse pressuposto, da importância do turismo na economia mundial/brasileira e da relação entre megaeventos esportivos e o aquecimento dessa atividade, o objetivo desta tese foi verificar os efeitos recíprocos de imagem entre a cidade-sede de um megaevento esportivo e o destino turístico ao qual ela faz parte (destino-mãe). O foco foram os Jogos Olímpicos de 2016 no Rio de Janeiro-Brasil. Foi realizada pesquisa descritiva/ quantitativa por meio de questionários fechados, com estrangeiros de 48 países (n=340), utilizando escala Likert de sete pontos. A escala foi baseada nas dimensões de imagem de destino: cognitiva e afetiva, tendo como variáveis moderadoras: a familiaridade e a animosidade com o destino-mãe e o envolvimento com os jogos. Para a análise dos dados foi utilizada a modelagem de equações estruturais VB-SEM por meio do software SmartPLS 3. Os resultados apontaram para avaliações positivas da imagem de destino, do Rio e do Brasil, identificando a dimensão cognitiva como a mais relevante. Foi confirmado efeito recíproco positivo e forte entre as imagens do Rio como sede da Olímpiadas de 2016 e Brasil como seu destino-mãe e também o contrário, contudo não foram encontrados efeitos de moderação. No caso especfício da animosidade não houve presença dessa variável em relação ao Brasil, o que é um resultado positivo. Este trabalho traz contribuições teóricas por estudar os efeitos recíprocos de imagem em destinos, especialmente considerando um contexto de megaevento esportivo e contribuições práticas para o desenvolvimento de políticas de turismo mais integrativas entre destino-mãe e cidade/ regiões do seu território e até mesmo para a captação e realização de novos grandes eventos. / A sport mega event can modify a country\'s scenery and influence its image as a tourist destination, as well as the host city image. Sports mega events such as the Olympic Games involve a series of changes: social, financial and infrastructure investments and a greater international visibility. The host city image evaluation can have an impact on the destination image to which it belongs (reciprocal effect). Based on this assumption and the importance of tourism activity in the world and Brazilian economies and the relationship between sport mega events and the warming of this activity, the objective of this thesis was to verify the image reciprocal effects between a sport mega event host city and the national tourist destination (mother-destination). The focus was the 2016 Olympic Games held in Rio de Janeiro- Brazil. Descriptive/quantitative research was performed with foreigners from 48 countries (n = 340) using structured questionnaires and a Likert seven-point scale. The scale was adapted based on the cognitive and affective destination image dimensions, having as moderating variables: familiarity and the animosity with the mother-destination and games involvement. For data analysis, PLS structural equations modeling was performed using the software SmartPLS 3. The results pointed to positive evaluations of Rio and Brazil destination images, identifying the cognitive dimension as the most relevant. A positive and strong reciprocal effect was confirmed between the images of Rio as the 2016 Olympics host city and Brazil as the mother-destination. However, no moderation effects were found and in the specific case of animosity, there was no presence of this variable related to Brazil, which was a good result. This work brings theoretical contributions because it studies the reciprocal effects in destination images, considering the context of a sport mega event, as well as practical contributions for the development of more integrative tourism policies between mother-destination, cities / regions and for the hosting of new major events.

Um megaevento esportivo pode modificar o cenário de um país e influenciar na sua imagem como destino turístico, bem como na imagem da cidade que o sedia. Megaeventos, como os Jogos Olímpicos, envolvem mudanças: sociais, investimentos financeiros e de infraestrutura, e maior visibilidade internacional. A avaliação da imagem da cidade-sede pode impactar na imagem do destino ao qual ela faz parte (efeito recíproco). Partindo desse pressuposto, da importância do turismo na economia mundial/brasileira e da relação entre megaeventos esportivos e o aquecimento dessa atividade, o objetivo desta tese foi verificar os efeitos recíprocos de imagem entre a cidade-sede de um megaevento esportivo e o destino turístico ao qual ela faz parte (destino-mãe). O foco foram os Jogos Olímpicos de 2016 no Rio de Janeiro-Brasil. Foi realizada pesquisa descritiva/ quantitativa por meio de questionários fechados, com estrangeiros de 48 países (n=340), utilizando escala Likert de sete pontos. A escala foi baseada nas dimensões de imagem de destino: cognitiva e afetiva, tendo como variáveis moderadoras: a familiaridade e a animosidade com o destino-mãe e o envolvimento com os jogos. Para a análise dos dados foi utilizada a modelagem de equações estruturais VB-SEM por meio do software SmartPLS 3. Os resultados apontaram para avaliações positivas da imagem de destino, do Rio e do Brasil, identificando a dimensão cognitiva como a mais relevante. Foi confirmado efeito recíproco positivo e forte entre as imagens do Rio como sede da Olímpiadas de 2016 e Brasil como seu destino-mãe e também o contrário, contudo não foram encontrados efeitos de moderação. No caso especfício da animosidade não houve presença dessa variável em relação ao Brasil, o que é um resultado positivo. Este trabalho traz contribuições teóricas por estudar os efeitos recíprocos de imagem em destinos, especialmente considerando um contexto de megaevento esportivo e contribuições práticas para o desenvolvimento de políticas de turismo mais integrativas entre destino-mãe e cidade/ regiões do seu território e até mesmo para a captação e realização de novos grandes eventos. / A sport mega event can modify a country\'s scenery and influence its image as a tourist destination, as well as the host city image. Sports mega events such as the Olympic Games involve a series of changes: social, financial and infrastructure investments and a greater international visibility. The host city image evaluation can have an impact on the destination image to which it belongs (reciprocal effect). Based on this assumption and the importance of tourism activity in the world and Brazilian economies and the relationship between sport mega events and the warming of this activity, the objective of this thesis was to verify the image reciprocal effects between a sport mega event host city and the national tourist destination (mother-destination). The focus was the 2016 Olympic Games held in Rio de Janeiro- Brazil. Descriptive/quantitative research was performed with foreigners from 48 countries (n = 340) using structured questionnaires and a Likert seven-point scale. The scale was adapted based on the cognitive and affective destination image dimensions, having as moderating variables: familiarity and the animosity with the mother-destination and games involvement. For data analysis, PLS structural equations modeling was performed using the software SmartPLS 3. The results pointed to positive evaluations of Rio and Brazil destination images, identifying the cognitive dimension as the most relevant. A positive and strong reciprocal effect was confirmed between the images of Rio as the 2016 Olympics host city and Brazil as the mother-destination. However, no moderation effects were found and in the specific case of animosity, there was no presence of this variable related to Brazil, which was a good result. This work brings theoretical contributions because it studies the reciprocal effects in destination images, considering the context of a sport mega event, as well as practical contributions for the development of more integrative tourism policies between mother-destination, cities / regions and for the hosting of new major events.

O mercado de turismo está em plena expansão no mundo globalizado, diversificado mercadologicamente e competitivo internacionalmente, com um crescimento acelerado previsto para esta nova década. A consideração da marca-país, como sendo a percepção da imagem e as associações da marca de uma nação - vista pelos estrangeiros, é um aspecto frequentemente presente, seja no panorama econômico, político, social, acadêmico, na moda, no esporte, no cinema e, finalmente no turismo. Neste contexto multidimensional, o Brasil necessita de estudos sobre seu próprio conceito de país de origem e, principalmente, o fortalecimento de sua identidade de marca. Com a revisão da literatura obtida, verifica-se que há poucos trabalhos sobre a Marca Brasil, focados no incentivo aos negócios e, principalmente, para o turismo em um país alvo. Sendo assim, o objetivo geral deste estudo foi analisar a identidade da Marca Brasil com base na convergência entre as estratégias de comunicação definidas para a Marca Brasil pela Embratur no setor de turismo com as efetivamente utilizadas pelas agências de turismo nos Estados Unidos da América; país escolhido por estar em segundo lugar nos gastos com turismo no mundo e como segundo maior emissor de turistas ao Brasil nos últimos sete anos, com decréscimo gradual anualmente. A pesquisa foi qualitativa e exploratória a partir da revisão da literatura, de entrevistas em profundidade, primeiramente com a Embratur, seguido de vinte agências/operadoras de turismo norte-americanas, e finalmente, com quatro especialistas. Com base nos dados qualitativos coletados, então, foi elaborada a análise de conteúdo através da triangulação. Como tema original, a pesquisa abordou a transposição do conceito de identidade de marca para uma marca-país, especificamente, a Marca Brasil, tangenciando a área de marketing internacional em busca de posicionar o Brasil como um destino turístico competitivo. A partir de quatro proposições definidas e analisadas, conclui-se que a Marca Brasil apresenta relações incompletas e divergências conceituais com a teoria, cujo conceito firma-se que a identidade da marca é a visão estratégica da marca, entendimento distorcido teoricamente pela Embratur e não experimentado nas respostas dos entrevistados. Portanto, a identidade central da marca Brasil que deveria ser a alma da marca corresponde parcialmente à desejada pela Embratur, trazendo apenas a diversidade como característica. Além disso, nota-se que a identidade expandida, cujos elementos dimensionais da identidade da marca são organizados em quatro perspectivas, não proporcionaram textura e integridade da marca Brasil. No entanto, a Marca Brasil proporciona associações com a representação visual per se, com temas presentes na cultura brasileira, dos destinos turísticos, produtos e serviços, e ainda, por meio da mídia. Sendo assim, uma das principais contribuições desta investigação é dar continuidade às pesquisas sobre a gestão de marca de países, especificamente da Marca Brasil, tanto para ações de estratégias, em diversos setores da economia, para o posicionamento, para a comunicação ou para a ascensão no mercado internacional. Cada experiência com a Marca Brasil em contextos diversos proporciona associações com a reputação e a imagem do país. / The tourism market is booming in the globalized, diversified and internationally competitive business market, with rapid growth expected for this decade. Considering that the country brand is the image and perception of the brand associations of a nation as seen by foreigners, it is often found in the following spheres: economic, political, social, academic, fashion, sport, movies, and finally, in tourism. In this multidimensional context, Brazil requires studies on its own concept of country of origin, and especially, strengthening its brand identity. According to literature, it appears that there are few studies about the Brazil´s Country Brand focused on encouraging businesses and specifically for tourism in a target country. Therefore, this study was developed to analyze the Brazil Brand identity based on the convergence of communication strategies defined by Embratur for the tourism sector with those effectively used by travel agencies in the United States of America. The United States of America were chosen because it is the second-highest spender on tourism worldwide, and it was the second-highest sender of tourists to Brazil in the last seven years, with a gradual decrease since. This research was qualitative and exploratory, based on the literature review and in-depth interviews with three samples: Embratur, twenty agencies/tour operators in North America and a group of three experts. Based on the qualitative data collected, the content analysis was performed by triangulation. Regarding its original theme, the research focuses on the implementation of the concept of brand identity for a country brand, specifically, the Brazil Brand, slightly overlapping the field of international marketing in order to promote Brazil as an attractive tourist destination. After four defined and analyzed propositions, the conclusion is that Brazil has an incomplete brand relationship and conceptual differences with the theory, whose concept states that brand identity should be settled on the strategic vision of the brand. Embratur understands a theoretically-distorted version, which was not experienced in the respondents\' answers. Therefore, the central identity of the Brazil Brand, which should be the soul of the brand, corresponds only partially to the image desired by Embratur, featuring only the diversity attribute. Furthermore, the expanded identity, whose dimensional elements of the brand identity are organized into four perspectives, provided no texture or integrity to Brazil´s Country Brand. However, Brazil´s brand provides associations with the visual representation itself, with characteristics from the Brazilian culture, tourist destinations, products, services, and the media. In this way, one of the contribution of this investigation is to move forward to research lines about country branding, specifically about Brazil Brand; regarding not only strategies actions in special economy sectors, for its positioning, for its communication and for its growth in the international market. Each experience with Brazil Brand, throughout diversified contacts offers associations with Brazil´s both reputation and image.