Magíster en Gestión para la Globalización / Una marca país tiene como misión crear un concepto que permita promocionar al país a través de una mezcla de características diferenciadoras que le ayuden a mostrar sus ventajas competitivas. La Fundación Imagen de Chile es la encargada de impulsar, promover y ejecutar acciones que fortalezcan la imagen de Chile en el ámbito internacional, contribuyendo a su competitividad mediante una estrecha coordinación con los sectores público y privado. La utilización de plataformas digitales es uno de los medios estratégicamente importantes a la hora de posicionar una marca país, dado que es ahí donde circulan con mayor potencia los mensajes que ayudan al posicionamiento de las naciones y permiten llegar a múltiples audiencias que serían prácticamente imposibles de abordar con otras herramientas. Actualmente la estrategia de posicionamiento está focalizada en difundir la imagen de Chile en Latinoamérica, sin embargo, Chile tiene una oportunidad importante de convertirse en el referente regional ante Asia, siendo la puerta de ingreso y salida de Asia en el continente. El presente proyecto de consultoría está enfocado en el análisis de las plataformas digitales utilizadas para difundir la imagen de Chile en el exterior. En una primera fase se evaluó la efectividad de estas plataformas digitales y se propuso la implementación de indicadores de desempeño que permitan monitorear su efectividad, entendiendo que éstas han estado focalizadas en los países latinoamericanos y angloparlantes. Las principales conclusiones de la consultoría realizada propone trabajar en la implementación de cuatro medidas principales. Primero, generar contenidos de alto impacto que incrementen la interacción en las redes sociales de Chile priorizando el uso de aplicaciones móviles, videos de alto impacto y mensajes que sean fácilmente citables. Segundo, se propone incorporar nuevas redes sociales (Instagram y Pinterest) y colocar el foco en la difusión en el exterior utilizando múltiples idiomas en los mensajes, videos y fotografías usadas para la difusión de la imagen de Chile. Tercero, se recomienda implementar indicadores de desempeño para medir el impacto de las redes sociales y de esta forma poder evaluar y/o modificar la estrategia digital continuamente. Cuarto, se propone explorar el uso de redes sociales exclusivas para el mercado asiático. Luego de evaluar los principales mercados de Asia, se recomienda empezar el posicionamiento de Chile a través de las plataformas digitales en China, por ser la segunda economía más importante del mundo, por tener un porcentaje de penetración de internet relevante (46%) y por tener un mercado potencial gigante (627 millones de usuarios de internet). Además, actualmente con las plataformas utilizadas en la difusión de la imagen de Chile no se está cubriendo este mercado debido a que es necesario implementar plataformas digitales específicas como Renren, Sina Weibo y Tudou en reemplazo de las plataformas populares utilizadas en occidente como Facebook, Twitter y YouTube. El focalizar el trabajo en estas cuatro principales medidas representa una gran oportunidad para mejorar el posicionamiento de la imagen de Chile en el exterior y en particular en los mercados asiáticos.

Seminario para optar al título de Ingeniero Comercial, Mención Administración / El fenómeno de la globalización ha supuesto una serie de desafíos importantes para la sociedad que hasta hace un par de décadas eran impensables. Hoy en día resulta posible atravesar continentes enteros en tan sólo unas horas, hacer una llamada telefónica internacional a bajísimo costo o bien enviar un correo electrónico entre 2 países lejanos en cosa de segundos. Desde ya hace unos años las empresas privadas comprendieron los retos que este fenómeno planteó y muchas se re-inventaron: el cómo competir en un mundo dónde las ventajas que ofrecían el know how, la ubicación geográfica, el poderío político del país dónde la empresa se ubicaba y la trayectoria larga de una empresa quedaban obsoletas y (entre otras fuentes de ventaja) y las nuevas tendencias que trajo la globalización consigo, junto con el acceso prácticamente ilimitado a la información, sentaron las bases para un nuevo “campo de batalla” para las empresas y definieron una nueva máxima: las empresas hoy deben lograr identificar sus ventajas competitivas1 y desarrollar su quehacer en torno a ellas, deshaciéndose de aquello que no representa su núcleo de negocios y ser excelente en lo que “saben hacer”. En este contexto, es que desde hace poco más de unos 10 años los Estados notaron que dicho principio aplicaba también para las naciones: en un mundo cada vez más globalizado, ¿dónde está la línea que separa a mi nación de otras? ¿son las fronteras suficientes?. En el ámbito político surge la inquietud sobre como las naciones podrán transformarse en entes relevantes para una cada vez más hiper-informada comunidad internacional y por el lado económico-productivo, el cuestionamiento sobre cómo es posible competir con otras naciones por la obtención de recursos. El presente informe tiene como objetivo ahondar en la principal herramienta para resolver dichas inquietudes y que hoy juega un importante rol en la configuración política, económica, cultural y social en el mundo: el nation branding y en particular como nuestro país, Chile, ha desarrollado esta herramienta a lo largo de su historia, con qué objetivos y con qué resultados. El informe a continuación está dividido en 4 partes principales, en la primera se pretende desarrollar un completo marco teórico que ilustre lo mejor posible los alcances de la noción de nation branding: origen del concepto, aplicaciones, relevancia y principales características de una buena marca-país. Posteriormente, se abordará el caso chileno desde esta disciplina en términos de su desarrollo histórico, con especial énfasis en el trabajo realizado post dictadura (1990 en adelante), momento en que Chile emprende importantes esfuerzos para modelar su reputación y percepción internacional. En tercer lugar, y cómo una manera de contrastar los pasos tomados por Chile en la materia en conjunto con los lineamientos provistos por el marco teórico, se expondrán 2 casos de éxito en esta materia. Estos 2 casos son representados por países sustancialmente distintos entre sí y que abordaron el desafío de la creación de una marca-país desde distintos enfoques que les permitieron notables resultados en los últimos años, los casos a revisar son los de Perú y Corea del Sur. Finalmente, se realizará una evaluación cualitativa sobre el desempeño del accionar de Chile en esta materia, a la luz de lo expuesto en el marco teórico y casos de éxito que permitirá concluir sobre la calidad del direccionamiento de la política exterior de Chile en cuanto a imagen país se refiere. La hipótesis inicial en este sentido, y previa a toda investigación es que el trabajo realizado por Chile en esta materia ha sido disperso (falta de un enfoque y línea de acción única), con un presupuesto que no permite mayores acciones al respecto y que no ha considerado importantes aspectos de nuestro país y con un gran potencial, como lo son las bellezas naturales, el turismo y la cultura nacional.

Por esta razón es muy importante y necesario crear un nexo o relación entre el producto y el país de origen. Sin embargo para esto debemos defi nir como deseamos mostrarnos al mundo. En la actualidad, vivimos en una sociedad marcada por la globalización donde no existe claridad ni concepto que nos defi na cómo país por lo que es necesario coordinar y unir esfuerzos con el fi n de crear y poder alcanzar el desarrollo de una imagen diferenciador como nación.

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Magíster en Estudios Internacionales / Esta tesis analiza el desarrollo de la estrategia chilena de Imagen país como una política pública en los últimos cinco años (2007 a 2011). Este esfuerzo de posicionamiento internacional siguió caminos divergentes, dada la pluralidad de actores encargados del posicionamiento de la marca país y la falta de una entidad pública legitimada por el sector productivo exportador que encauce iniciativas públicas y privadas. Una entidad que considere la experiencia internacional y la traspase a la industria exportadora chilena de productos y servicios. Los casos de las industrias exportadoras del vino y el salmón sirven como ejemplo de caso para la ilustración de estas divergencias entre una industria madura y una emergente. Esta investigación usa los marcos teóricos del soft y smart power de las relaciones internacionales con la idea de agenda setting y ventanas de oportunidad de las políticas públicas. Posteriormente se analiza la política de imagen país de Chile y el uso de ventanas de oportunidades para posicionar la marca país Chile. Se analizan la campaña de ProChile denominada “Chile All Ways Surprising” y el concepto estratégico de la Fundación Imagen de Chile “Chile hace bien”, las que han contribuido a posicionar la imagen del país, pero que no han estado exentos de desacuerdos. Si Chile es valorado positivamente por alguna cualidad que marque la diferencia respecto a los otros países, entonces el modo de vida y lo que produce será valorado en la misma dirección aunque con intensidades diferentes, lo cual dependerá del esfuerzo directo de cada sector por posicionarse dentro de esta imagen positiva. Chile aparece como una sociedad aún fragmentada y una identidad en evolución, por lo tanto refleja y proyecta una imagen país, en construcción

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Esta tesis aborda otra perspectiva, siempre centrados en realizar una contribución para FACEA. Ésta es establecer que existen ciertas habilidades “blandas” que actualmente no están del todo presente en nuestra Facultad. Estas habilidades o fortalezas –estudiantes capaces de interrelacionarse adecuadamente con terceros, de comunicarse de manera apropiada según la situación, de establecer adecuadas relaciones de trabajo, sólidas redes de contactos, entre otras– agregan un valor que hoy día, quiérase o no, constituyen una fuerte ventaja al momento de encontrar el primer trabajo para los futuros Ingenieros Comerciales de la Universidad de Chile o de cualquier otra universidad.