L'ouverture à la concurrence du secteur électrique offre à un nombre croissant de ménages l'opportunité de soutenir volontairement la production d'énergies renouvelables, par le biais d'offres directes d'électricité verte. Malgré un certain engouement pour les actions éthiques dans d'autres secteurs, le taux de souscription à l'électricité verte reste très largement en deçà des déclarations d'intérêt et de disposition à payer des consommateurs, sauf en cas d'incitation publique par les prix. Cette thèse étudie les déterminants de la souscription à l'électricité verte : comment motiver un individu sensible et plutôt favorable à l'électricité verte à passer à l'action ? Peut-on favoriser la révélation des préférences pour ce bien ? Pour répondre à ces questions, notre travail propose un rapprochement entre réflexion économique et outils psychologiques, notamment la théorie du comportement planifié. Ce modèle de Psychologie sociale permet d'articuler la réflexion théorique et l'empirisme de la thèse, constituant le fondement de l'étude que nous avons menée à St Gallen (Suisse). Dans cette étude à caractère expérimental de terrain, nous testons l'ensemble de nos hypothèses et mettons également en oeuvre une méthode permettant d'intervenir sur les croyances des individus afin de consolider l'intention de souscrire ; puis d'inciter la concrétisation de cette dernière. Nous montrons que si la surprime est un obstacle majeur à la souscription, il existe d'autres facteurs comportementaux subtils intervenant dans la formation des préférences, de l'intention et de l'action. En définissant les différentes motivations de la demande d'EV et en spécifiant la nature de l'offre, nous introduisons la notion de « certitude du bénéfice à souscrire » : plus l'agent a une perception claire de son bénéfice individuel, moins le prix constitue un obstacle dans l'arbitrage. Au final, notre travail s'efforce de donner aux décideurs, d'une part, des éléments de réflexion sur les sources de la contribution volontaire à un bien public, et d'autre part, des outils pour mettre en oeuvre des actions de révélation des préférences pour l'électricité verte. Ce type d'analyse est important pour soutenir la croissance des marchés existants et pour stimuler l'essor des nouveaux marchés, comme celui de la France depuis le 1er juillet 2007.