Historiskt sett finns det etablerade normer i samhället som säger att en kommun endast ska bedriva traditionell kommunal verksamhet som innefattar att tillgodose välfärden (vård, skola & omsorg). Dock så har globaliseringen och urbaniseringen skapat en konkurrens om invånare vilket har lett till att kommuner idag bedriver en allt mer utvecklad marknadsföring för att attrahera fler invånare. Den här fallstudien innehåller två objekt (kommuner). Vi vill undersöka den kommunala marknadsföringen genom att fokusera på begreppen competitive identity (CI) och institutionell problematik (IP). Begreppet CI innehåller en teoretisk genomgång av komponenter i kommunal marknadsföring och IP beskriver kommunernas komplexa situation med olika institutionella krav. Genom att analysera dessa begrepp mot praktiska fall kan vi bidra till ökad förståelse om kommunal marknadsföring som är vårt syfte. Vi presenterar även en egen modell i samband med begreppet CI som ger en nyanserad bild av ämnet. Studiens resultat identifierar att kommunerna har speciella målgrupper som likt ett företag varierar beroende på deras ställning på marknaden. Genom skapandet av en CI deklarerar kommunen en önskvärd image där företeelser som inte bidrar till den blir exkluderade. Det gestaltar sig på olika sätt vilket analyseras grundligt i studien. Samtidigt illustreras motsägelsen när respondenterna i fallen säger att det är medborgarna som håller uppe imagen. Studien visar att det inte finns en enhetlig bild hur man som kommun ska hantera den institutionella komplexitet som uppstår. Fallen presenterar två olika synsätt som de finner mer lämpligt. / In a historical point of view there are established norms in the society that declares a municipality to only secure the public welfare that includes health care, education and social care. However the globalization and urbanization has created a competition over inhabitants. This development has led municipalities to increasingly engage in marketing to attract more residents. The study is conducted in a multiple case study design with two cases (municipalities). We examined the chosen cases in there marketing behavior by focusing on two concepts, competitive identity (CI) and institutional complexity (IP). The concept of CI contains a theoretical review of components in municipal marketing and IP describe the municipalities’ complex situation with different institutional demands. By analyzing this concepts against practical cases we intend to contribute to a wider understanding of municipal marketing and its actions in Sweden. We also present our own model in connection with the concept of CI that´s gives the field a nuanced perspective. The study’s result identify that the cases has specific target groups much like regular companies. The target groups vary depending on the municipality’s position on the market. By creating a CI the municipalities declares a desired image, much phenomenon’s that considered not to contribute will be excluded in the municipalities marketing. This portrays in different ways which is analyzed thoroughly. At the same time the contradiction is illustrated when the respondents of the municipalities states that all inhabitants will provide to the image. The study shows that a unitary view in how the manage the institutional complexity do not exist. The cases present different methods that they find appropriate.