Inledning: Denna uppsats i företagsekonomi behandlar skyltfönster ur konsumenters synvinkel. Den tidigare forskningen är inte baserad på svensk marknad och övrig litteratur i ämnet riktar sig till detaljister med råd och tips. Undersökningen i denna uppsats lyfter fram kvinnliga konsumenters åsikter och jämför med tidigare forskning och annan litteratur för att observera skillnader eller avsaknaden av dessa. Teoretisk referensram: Marknadsföring och butikskommunikation är hur detaljister når ut till konsumenterna. Butiker bör använda skyltfönster som en del av deras exponering då det är en billig och effektiv reklamplats. Med marknadsföring kan butiker påverka konsumenters köpprocess. Köpprocessen illustrerar konsumenters beteende vid köp och skyltfönster kan väcka behov, ge information och alternativ till konsumenter. Skyltfönster är ett säljverktyg och butikens ansikte utåt till kunder. Till nya konsumenter är skyltfönstret en del av första intrycket av butiken. Dessutom påverkar hur varor exponeras och de teman som väljs hur konsumenter uppfattar butiken. Färger och ljussättning kan användas för uppmärksamhet och estetiskt tilltalande exponeringar. Skyltdockor gör så att konsumenter kan visualisera sig i kläderna och presenterar olika klädeskombinationer för en sambandsexponering. Skyltfönster kan ge olika sorters information om butiken och sortimentet som konsumenter kan uppfatta antingen genom direkt observering (exempel: reklam, senaste modet) eller genom att antyda om informationen (exempel: plaggens passform, butikens image). Konsumenters självbild spelar stor roll i vilka butiker de väljer. Image spelar här en nyckelroll och detaljister bör hantera image strategiskt enligt den målgrupp de vill vända sig till. Priset på varorna är viktigast vid klädesköp och det är lagstiftat i Sverige att det skall finnas tydlig prissättning på exponerade varor i skyltfönster. Pris kan också vara en kvalitets- och serviceindikator. Detaljister kan påverka konsumenter genom att använda sig av promotionåtgärder och konsumenter tenderar att vilja göra fynd. Varumärken är det känslomässiga mervärde som erbjuds konsumenter och påverkar uppfattningar och attityder. Metod: Undersökningen som bestod av kvalitativa undersökningsmetoden enskilda intervjuer med (10) kvinnliga konsumenter i olika åldrar genom förstrukturerade frågor i naturlig miljö. Empiri: Respondenterna känner att de kan påverkas av skyltfönster till köp, impulsköp och använder sig av skyltfönster för att hålla sig informerade om mode och trender. Respondenterna ansåg att ett skyltfönster behöver vara inspirerande, kreativt, fräscht och färgglatt för att locka till besök. De ansåg även att ett dåligt skyltfönster kan avskräcka från besök och särskilt om det är en tidigare okänd butik. Analys: En stor del av teorin kan bekräftas av analysen mellan teori och empiri. Respondenterna ger intrycket att pris och image är viktigare än färg, information eller varumärken. Dessutom lyfter respondenterna fram negativa aspekter av skyltfönster, varumärken och skyltdockor som delvis saknas i teorin. Slutsats: Kvinnliga konsumenter upplever att de påverkas av skyltfönster på flera olika sätt. Ett skyltfönster kan locka till besök och köp. Skyltfönster kan inspirera, ge information om trender, pris, sortiment och erbjudanden. Dessutom kan ett dåligt eller missvisande skyltfönster påverka konsumenter negativt. Image och självbild är viktigt för konsumenter. Rekommendationer: Detaljisten måste utforma sitt skyltfönster efter den valda målgruppen. Det första intrycket får inte uppfattas fel annars förlorar butiken lönsamhet. Detaljister borde sätta pris på exponerade varor. Forskning om skyltdockors existensberättigande krävs och även forskning på den skandinaviska marknaden rekommenderas.