La question de la mise en œuvre du marketing est une question centrale du champ du marketing, et c'est l'objet du concept d'orientation marché qui permet de caractériser la culture marketing d'une organisation, et mesurer son impact sur la performance. De nombreux travaux de recherche ont permis d'identifier les manifestations comportementales et culturelles de ce concept, mettant ainsi en évidence la co existence de plusieurs dimensions, définies comme des sous orientations tournées vers des acteurs centraux du marché (consommateurs, concurrents, distributeurs, prescripteurs), et d'autres intervenants de l'environnement de l'entreprise (parties prenantes). L'impact de l'orientation marché sur la performance de l'entreprise a également été largement étudié. Une dimension managériale étant souhaitée dans le construit d'orientation marché, un rôle central a été attribué à la coordination inter fonctionnelle, définie comme l'utilisation coordonnées des ressources de l'entreprise pour créer de la valeur ajoutée au client cible. La relation au marché n'est ainsi pas réservée au seul département marketing, et une bonne coordination au sein de l'organisation peut permettre une efficacité marketing collective. Il s'avère ainsi possible, et pertinent, de déterminer le degré d'orientation marché d'une organisation en identifiant les acteurs du marché qu'elle intègre dans sa vision stratégique et la coordination éventuellement mise en place en interne, et mesurer les effets de ce comportement organisationnel sur la performance. La montagne française est confrontée, depuis quelques années, à un problème clé, celle d'une fréquentation générale en baisse et surtout déséquilibrée entre l'hiver et l'été. Les stations de montagne, par l'intermédiaire des Offices de tourisme, réagissent, en utilisant les leviers marketing opérationnels qu'elles ont à leur disposition, à savoir la communication, la promotion, les offres groupées. Il semble par conséquent pertinent, sur un plan managérial, de chercher à comprendre comment les stations de montagne abordent la fonction marketing, comment elles la mettent en œuvre en hiver et en été, et en quoi cela influence ou pas la performance de la station, c'est-à-dire la fréquentation. La question de la mise en œuvre du marketing, au sein d'un territoire, peut par conséquent être légitimement posée, surtout dans le contexte particulier d'un territoire confronté à des enjeux économiques, telle qu'une station de montagne. L'objectif de la thèse est donc d'appliquer, et d'adapter, le concept d'orientation marché au contexte particulier des stations de montagne, et de voir quel impact peut avoir la culture marketing de son acteur central, à savoir l'Office de tourisme, sur la performance de la station, et ce en hiver et en été. Ce terrain d'application offre ainsi l'opportunité d'observer les effets de l'orientation marché sur les niveaux de performances dans le cadre d'une activité saisonnière. Notre objet de recherche est par conséquent la mise en évidence des composantes de l'orientation marché d'un acteur territorial qui coordonne une offre composite, l'Office de tourisme, la caractérisation des dimensions de la culture marketing de cet acteur et la vérification de l'applicabilité du concept d'orientation marché. Ce travail de recherche permet de répondre à l'interrogation suivante : le concept d'orientation marché est-il applicable à tout type d'organisation ? Il permet également d'enrichir la définition du concept d'orientation marché en explorant une dimension supplémentaire, l'orientation parties prenantes. / The implementation of the marketing concept is a central issue of the marketing field, and this is the purpose of the market orientation concept that characterizes the marketing culture of an organization, and measures its impact on performance. Many research studies have identified behavioral and cultural events of this concept, thus highlighting the co existence of multiple dimensions, defined as sub-facing orientations of the central market participants (consumers, competitors, distributors, specifiers ), and other corporate environmental stakeholders (stakeholders). The impact of market orientation on business performance has also been extensively studied. A managerial dimension being constructed in the desired market orientation, a central role was attributed to the interfunctional coordination, defined as the coordinated actions of company resources to create value added to the target client. The relationship to the market is thus not solely reserved for the marketing department, and coordination within the organization may allow a collective marketing effectiveness. It appears possible, and appropriate, to determine the degree of orientation of a market organization by identifying market players that fits into its strategic vision, and measure the effects this organizational behavior on performance. The French mountain faces, in recent years, a key issue, that of a general decline in attendance and especially unbalanced between winter and summer. The ski resorts, through the Tourism Offices, react, using operational marketing levers they have at their disposal, namely communication, promotion, bundling. It seems therefore appropriate, on a managerial level, to try to understand how the mountain resorts tackle the marketing function, how they implement it in winter and summer, and how that influence or not the performance of the station, that is to say, in attendance. The issue of implementation of marketing, in a territory can therefore legitimately be asked, especially in the particular context of a country facing economic challenges, such as a mountain resort. The aim of the thesis is to apply and adapt the concept of market orientation to the particular context of mountain resorts, and see what impact can the marketing culture of its central actor, namely tourist office on the performance of the station, in winter and summer. This application field offers the opportunity to observe the effects of market orientation on performance levels in the context of a seasonal activity. Our research object is therefore the identification of the components of market orientation of a territorial actor who coordinates a composite supply, the Tourist Office, and verification of the applicability of the market orientation concept. This research helps answer the following question: is the concept of market orientation applicable to any type of organization? It also enriches the definition of market orientation concept by exploring a new dimension, stakeholders orientation.

A adoção do marketing na estratégia da organização encontra grande repercussão na literatura da Administração. Dentre as estratégias, a orientação para o mercado tem-se apresentado como uma forma da organização fazer frente a mercados cada vez mais competitivos. Diversas pesquisas tem demonstrado a associação da orientação para o mercado, com performances empresariais positivas, além de promover a entrega de valores superiores para seus clientes. Esta pesquisa aborda a verificação da existência de elementos e antecedentes que apontem para uma orientação para o mercado na Sicredi Sul SC, que é uma cooperativa de crédito com mais de 16 mil associados, com atuação em 9 municípios no sul do estado de Santa Catarina. Para a viabilização da pesquisa foi realizado um estudo exploratório e utilizada, como base para orientação das entrevistas, a escala MARKOR, elaborada por Kohli, Jaworski e Kumar (1993). Assim, utilizando esta escala como guia, foram realizadas 23 entrevistas, incluindo o presidente do conselho de administração, a diretoria executiva a gerência regional, assessores, gerentes gerais e administrativos das agências da cooperativa, entre os meses de maio e junho de 2017. As respostas apontaram que a Sicredi Sul SC apresenta, ainda que de forma moderada, algumas evidências de orientação para o mercado. A geração de inteligência foi o item que se destacou positivamente, já a disseminação das informações e a resposta apresentaram necessidades de avanços. Quando analisados os antecedentes para a orientação para o mercado identificou-se a oportunidade da criação de um plano de marketing que coloque a Orientação para o Mercado no centro da estratégia para que este conceito seja incorporado na cultura da cooperativa pesquisada e possibilite gerar um valor superior a seus associados. / The adoption of marketing in the strategy of the organization finds great repercussion in the administration literature. Among the strategies, the market orientation has been presented as a way to the organization face increasingly competitive markets. Several researches have demonstrated the association of market orientation with positive business performances, as well as promoting the delivery of superior values to its clients. This research aims to verify the existence of such elements and antecedents in Sicredi Sul SC, which is a credit cooperative with more than 16 thousand associates working in 9 municipalities in the south of Santa Catarina state. In this research, an exploratory study was carried out and used as a basis for the orientation of the MARKOR interviews, elaborated by Kohli, Jaworski and Kumar (1993). Thus, using this scale as a guide, 23 interviews were conducted between May and June 2017. It was interviewed the chairman of the board of directors, the regional management executive board, advisors, general and administrative managers of the cooperative agencies. Responses pointed out that Sicredi Sul SC presents an average level of market orientation, highlighting its capacity to generate market information and having to improve in the dissemination and response to the market. When analyzing the antecedents of market orientation, the opportunity was identified to the creation of a marketing plan that places market orientation at the center of the strategy, so this concept can be incorporated into the culture of the studied cooperative and allowing to generate a higher value to its associates.

Esta tese aborda o tema da proatividade de mercado, enfocando sua formulação e implementação. De forma específica, engloba a construção de um modelo teórico exibindo os antecedentes, ações e consequências relacionados a uma lógica de negócio proativa. A busca desse objetivo conduziu à realização de duas etapas de pesquisa distintas: uma exploratória qualitativa - abrangendo a revisão bibliográfica sobre o tema e a realização de 50 entrevistas em profundidade no contexto empresarial - e outra descritiva quantitativa, traduzida pela realização de pesquisa junto a 260 empresas atuantes no Brasil. A técnica de modelagem de equações estruturais foi utilizada para testar e ajustar o modelo, buscando reconhecer o comportamento das hipóteses a ele atreladas. Os resultados apontaram para a necessidade de reespecificação do modelo original. O ajuste aceitável do modelo foi possível somente após uma simplificação acentuada de sua estrutura, denotando a falta de evidências empíricas para a sustentação de cinco antecedentes dos onze originalmente idealizados. Dezessete hipóteses permaneceram vinculadas ao modelo reespecificado, das quais dezesseis foram confirmadas. Foi rejeitada a hipótese de que a proatividade na dimensão dos clientes influencia de forma positiva a performance do negócio. Considerações finais analisam os resultados da pesquisa e suas implicações em relação ao modelo proposto. / The following thesis deals with Market Proactiveness, focusing your formulation and implementation. Specifically, denotes the construction of a theoretical model with the antecedents, actions and consequences related to a proactive business logic. In order to achieve this objective, it has been formulated a research in two steps: the first, exploratory and qualitative - formed by the bibliographic review about the theme and 50 in-depth interviews realized in the business context. The other, quantitative descriptive, was made through research in 260 Brazilian companies. The Structural Equation Modeling technique was applied to test and adjust the model, looking for the identification of your hypothesis' behavior. The results showed the need of model reespecification. An acceptable adjust was only possible after an accentuated simplification of the original model structure, showing a lack of empirical evidence related to five antecedents on the eleven related to the model in the first draft. Seventeen hypotheses were related to the final model; sixteen was confirmed. The hypothesis about the positive impact of customer proactiveness on business performance was rejected. Final considerations analyze the results and your implications to the proposed model.

As a consequence of deregulation in the airline industry, market forces rather than public service considerations increasingly dictate services to and from airports in Europe’s peripheral areas. The new market advocates market-driven management practices as a means of satisfying airline customers and implies that airports that adopt a more marketorientated approach than their rivals will perform better. This study investigates the theoretical foundations of a market orientation, which can be defined as the organisationwide generation, dissemination and response to market intelligence. The main aim of this study is to examine the relationship between market orientation and the performance of airports in Europe’s peripheral areas. The research methodology was implemented using a questionnaire-based survey that was administered to the managers of 217 airports in 17 different countries. Usable responses from 86 airports were received and analysed. The findings of this study suggest that airports wishing to outperform competitors can do so by adopting a market orientation and should seek to continually monitor and improve the way in which they gather, disseminate and respond to market intelligence. This will be particularly effective when market turbulence is high and/or when the focus of the airport is on developing leisure services. In addition, market orientation was found to have a positive effect on performance because it means that airports are more likely to be innovative in their approach to marketing. This means that airport managers should try to develop a market-orientated culture with innovative marketing practices in mind, and visa versa. The fact that independently-owned airports have significantly higher levels of market orientation than regionally-owned or nationally-owned airports suggests that independent ownership is more conducive to the development of a market orientation. The findings of this study do have a number of limitations, the most notable being that they are restricted to airports in Europe’s peripheral areas. It is recommended that future research should be conducted on airports worldwide in order to investigate differences between a wider range of airport types and geographical regions. In addition, the findings of this study suggest that a stakeholder orientation is important for airports seeking to improve their performance, especially smaller airports that are publicly-owned. It is recommended that future studies should investigate antecedents to and consequences of a stakeholder orientation. Future studies should also investigate whether a stakeholder orientation has a greater effect on performance than a market orientation does, and whether the two types of orientation complement each other.

Esta tese aborda o tema da proatividade de mercado, enfocando sua formulação e implementação. De forma específica, engloba a construção de um modelo teórico exibindo os antecedentes, ações e consequências relacionados a uma lógica de negócio proativa. A busca desse objetivo conduziu à realização de duas etapas de pesquisa distintas: uma exploratória qualitativa - abrangendo a revisão bibliográfica sobre o tema e a realização de 50 entrevistas em profundidade no contexto empresarial - e outra descritiva quantitativa, traduzida pela realização de pesquisa junto a 260 empresas atuantes no Brasil. A técnica de modelagem de equações estruturais foi utilizada para testar e ajustar o modelo, buscando reconhecer o comportamento das hipóteses a ele atreladas. Os resultados apontaram para a necessidade de reespecificação do modelo original. O ajuste aceitável do modelo foi possível somente após uma simplificação acentuada de sua estrutura, denotando a falta de evidências empíricas para a sustentação de cinco antecedentes dos onze originalmente idealizados. Dezessete hipóteses permaneceram vinculadas ao modelo reespecificado, das quais dezesseis foram confirmadas. Foi rejeitada a hipótese de que a proatividade na dimensão dos clientes influencia de forma positiva a performance do negócio. Considerações finais analisam os resultados da pesquisa e suas implicações em relação ao modelo proposto. / The following thesis deals with Market Proactiveness, focusing your formulation and implementation. Specifically, denotes the construction of a theoretical model with the antecedents, actions and consequences related to a proactive business logic. In order to achieve this objective, it has been formulated a research in two steps: the first, exploratory and qualitative - formed by the bibliographic review about the theme and 50 in-depth interviews realized in the business context. The other, quantitative descriptive, was made through research in 260 Brazilian companies. The Structural Equation Modeling technique was applied to test and adjust the model, looking for the identification of your hypothesis' behavior. The results showed the need of model reespecification. An acceptable adjust was only possible after an accentuated simplification of the original model structure, showing a lack of empirical evidence related to five antecedents on the eleven related to the model in the first draft. Seventeen hypotheses were related to the final model; sixteen was confirmed. The hypothesis about the positive impact of customer proactiveness on business performance was rejected. Final considerations analyze the results and your implications to the proposed model.

Submitted by ALEX SANTOS LOPES DA SILVA null (alexslopessilva@gmail.com) on 2017-09-20T00:38:21Z No. of bitstreams: 1 Dissertação_def.pdf: 2692072 bytes, checksum: 59eb6bcc1812773a3b252ee34bce525f (MD5) / Approved for entry into archive by Monique Sasaki (sayumi_sasaki@hotmail.com) on 2017-09-20T18:00:41Z (GMT) No. of bitstreams: 1 silva_asl_me_jabo.pdf: 2692072 bytes, checksum: 59eb6bcc1812773a3b252ee34bce525f (MD5) / Made available in DSpace on 2017-09-20T18:00:41Z (GMT). No. of bitstreams: 1 silva_asl_me_jabo.pdf: 2692072 bytes, checksum: 59eb6bcc1812773a3b252ee34bce525f (MD5) Previous issue date: 2017-08-21 / Este estudo teve como objetivo avaliar a relação entre a orientação para o mercado (OPM) dos frigoríficos de bovinos brasileiros e as formas de governança de suprimentos adotadas, investigando especificamente se a OPM influencia a modalidade de compra de matéria-prima. Para tanto, realizaram-se estudos de caso junto a cinco frigoríficos de bovinos brasileiros, todos eles com portfólio de produtos semelhantes, tendo a OPM e a Economia dos Custos de Transação (ECT) como arcabouço teórico. Para captar a percepção dos entrevistados em relação a OPM, foi elaborado um roteiro semi-estruturado a partir da escala MKTOR-CON. Os resultados demonstram que as empresas de maior porte estão mais orientadas ao mercado. Quanto a forma de governança de suprimento adotada, a maior parte das compras totais de matéria-prima das empresas pesquisadas são realizadas via mercado spot, mecanismo compatível com transações de ativos de baixa especificidade, baixo risco e baixa incerteza. Esta modalidade de compra é utilizada pelos frigoríficos para atender tanto o mercado de produtos commodity quanto os mercados de produtos diferenciados. Porém, nas empresas mais orientadas ao mercado, cresce de forma significativa o uso de modelos híbridos de governança, coordenados via contrato, quando a matéria-prima transacionada tem o objetivo de atender especificamente mercados de carne premium, de nicho, indicando que estas empresas, a fim de buscar uma coordenação melhor da cadeia nesta situação, adotam alternativas ao mercado spot. Por fim, a contribuição gerencial deste trabalho foi demonstrar que neste setor, cuja qualidade da matéria-prima é determinante para a qualidade do produto final, é necessária uma efetiva disseminação das informações de marketing entre os departamentos da empresa, especialmente entre o marketing/comercial e o de originação/suprimentos. Além disso, a mudança nos hábitos de consumo exigirá que as empresas adotem, cada vez mais, estruturas de governança alternativas ou complementares ao mercado spot. / This study aimed to evaluate the relationship between the market orientation (OPM) of brazilian beef slaughterhouses and the forms of supply governance adopted, specifically investigating whether the OPM influences the raw material purchasing modality. To this end, case studies were carried out with five Brazilian beef slaughterhouses, all of them with similar product portfolio, with OPM and Transaction Cost Economics (ECT) as a theoretical framework. In order to capture the interviewees' perception of OPM, a semi-structured questionnaire was elaborated from the MKTOR-CON scale. The results show that larger companies are more market oriented. As to the form of supply governance adopted, most of the total purchases of raw materials from the companies surveyed are carried out via the spot market, a mechanism compatible with transactions of low specificity, low risk and uncertainty. This purchasing modality is used by the slaughterhouses to serve both the commodity product market and the niche product markets. However, in the more market-oriented companies, the use of hybrid models of governance, coordinated by contract, is growing significantly when the traded raw material has the objective of specifically serving premium, niche meat markets, indicating that these companies, In order to seek better coordination of the chain in this situation, adopt alternatives to the spot market. Finally, the managerial contribution of this work is to demonstrate that in this sector, whose quality of the raw material is determinant for the quality of the final product, it is necessary an effective dissemination of the marketing information between the departments of the company, especially between the marketing/commercial and origination/supplies. In addition, the change in consumer habits will require companies to increasingly adopt alternative or complementary governance structures to the spot market.

A adoção do marketing na estratégia da organização encontra grande repercussão na literatura da Administração. Dentre as estratégias, a orientação para o mercado tem-se apresentado como uma forma da organização fazer frente a mercados cada vez mais competitivos. Diversas pesquisas tem demonstrado a associação da orientação para o mercado, com performances empresariais positivas, além de promover a entrega de valores superiores para seus clientes. Esta pesquisa aborda a verificação da existência de elementos e antecedentes que apontem para uma orientação para o mercado na Sicredi Sul SC, que é uma cooperativa de crédito com mais de 16 mil associados, com atuação em 9 municípios no sul do estado de Santa Catarina. Para a viabilização da pesquisa foi realizado um estudo exploratório e utilizada, como base para orientação das entrevistas, a escala MARKOR, elaborada por Kohli, Jaworski e Kumar (1993). Assim, utilizando esta escala como guia, foram realizadas 23 entrevistas, incluindo o presidente do conselho de administração, a diretoria executiva a gerência regional, assessores, gerentes gerais e administrativos das agências da cooperativa, entre os meses de maio e junho de 2017. As respostas apontaram que a Sicredi Sul SC apresenta, ainda que de forma moderada, algumas evidências de orientação para o mercado. A geração de inteligência foi o item que se destacou positivamente, já a disseminação das informações e a resposta apresentaram necessidades de avanços. Quando analisados os antecedentes para a orientação para o mercado identificou-se a oportunidade da criação de um plano de marketing que coloque a Orientação para o Mercado no centro da estratégia para que este conceito seja incorporado na cultura da cooperativa pesquisada e possibilite gerar um valor superior a seus associados. / The adoption of marketing in the strategy of the organization finds great repercussion in the administration literature. Among the strategies, the market orientation has been presented as a way to the organization face increasingly competitive markets. Several researches have demonstrated the association of market orientation with positive business performances, as well as promoting the delivery of superior values to its clients. This research aims to verify the existence of such elements and antecedents in Sicredi Sul SC, which is a credit cooperative with more than 16 thousand associates working in 9 municipalities in the south of Santa Catarina state. In this research, an exploratory study was carried out and used as a basis for the orientation of the MARKOR interviews, elaborated by Kohli, Jaworski and Kumar (1993). Thus, using this scale as a guide, 23 interviews were conducted between May and June 2017. It was interviewed the chairman of the board of directors, the regional management executive board, advisors, general and administrative managers of the cooperative agencies. Responses pointed out that Sicredi Sul SC presents an average level of market orientation, highlighting its capacity to generate market information and having to improve in the dissemination and response to the market. When analyzing the antecedents of market orientation, the opportunity was identified to the creation of a marketing plan that places market orientation at the center of the strategy, so this concept can be incorporated into the culture of the studied cooperative and allowing to generate a higher value to its associates.

Esta tese aborda o tema da proatividade de mercado, enfocando sua formulação e implementação. De forma específica, engloba a construção de um modelo teórico exibindo os antecedentes, ações e consequências relacionados a uma lógica de negócio proativa. A busca desse objetivo conduziu à realização de duas etapas de pesquisa distintas: uma exploratória qualitativa - abrangendo a revisão bibliográfica sobre o tema e a realização de 50 entrevistas em profundidade no contexto empresarial - e outra descritiva quantitativa, traduzida pela realização de pesquisa junto a 260 empresas atuantes no Brasil. A técnica de modelagem de equações estruturais foi utilizada para testar e ajustar o modelo, buscando reconhecer o comportamento das hipóteses a ele atreladas. Os resultados apontaram para a necessidade de reespecificação do modelo original. O ajuste aceitável do modelo foi possível somente após uma simplificação acentuada de sua estrutura, denotando a falta de evidências empíricas para a sustentação de cinco antecedentes dos onze originalmente idealizados. Dezessete hipóteses permaneceram vinculadas ao modelo reespecificado, das quais dezesseis foram confirmadas. Foi rejeitada a hipótese de que a proatividade na dimensão dos clientes influencia de forma positiva a performance do negócio. Considerações finais analisam os resultados da pesquisa e suas implicações em relação ao modelo proposto. / The following thesis deals with Market Proactiveness, focusing your formulation and implementation. Specifically, denotes the construction of a theoretical model with the antecedents, actions and consequences related to a proactive business logic. In order to achieve this objective, it has been formulated a research in two steps: the first, exploratory and qualitative - formed by the bibliographic review about the theme and 50 in-depth interviews realized in the business context. The other, quantitative descriptive, was made through research in 260 Brazilian companies. The Structural Equation Modeling technique was applied to test and adjust the model, looking for the identification of your hypothesis' behavior. The results showed the need of model reespecification. An acceptable adjust was only possible after an accentuated simplification of the original model structure, showing a lack of empirical evidence related to five antecedents on the eleven related to the model in the first draft. Seventeen hypotheses were related to the final model; sixteen was confirmed. The hypothesis about the positive impact of customer proactiveness on business performance was rejected. Final considerations analyze the results and your implications to the proposed model.

O objetivo do presente estudo é analisar a importância do marketing de relacionamento para a estratégia competitiva de orientação para mercado, com foco em organizações business to business. Para atingir tal objetivo, foram estudados aspectos do processo de formação estratégica nas empresas, assim como os aspectos das estratégias de crescimento e competitiva. Alinhado ao estudo das estratégias competitivas, foi estudada a teoria de orientação para mercado e a importância do desenvolvimento do marketing de relacionamento em mercados altamente competitivos, para a obtenção de desempenho superior de uma empresa em relação a seus concorrentes. Para complementar e enriquecer o estudo, foi realizada uma pesquisa de campo por meio de um estudo de caso no mercado empresarial de inseminação animal, com foco no mercado de bovinos. A empresa estudada foi a IVP do Brasil, empresa líder de mercado que detém 90% de participação comercializando produtos para inseminação animal da IMV Technologies, multinacional francesa. A pesquisa de campo foi conduzida junto à empresa e a um grupo de clientes. Os principais resultados indicam que a liderança da empresa se dá em função de seu alto desempenho no principal fator-chave de sucesso do mercado em que atua. A crescente concorrência, tanto em quantidade quanto em valor ofertado, exige que a empresa desenvolva ações de intimidade com seus clientes, se desejar continuar na liderança deste mercado. / The purpose of this study is to analyze the importance of relationship marketing for competitive strategy of market orientation, with focus on business to business organizations. To achieve this goal, some topics were investigated in detail, such as the strategic building process in companies and the growth and competitive strategies. Subsequent to the study of competitive strategy the market orientation theory was also studied as the importance of the development of relationship marketing in high competitive markets, to achieve superior performance. As a complementary study that enriches the investigations, a field research was conducted as a case study in the animal insemination business market, with focus on the cow market. The company studied was IVP of Brazil, leader in this market with 90% market share, trading animal insemination products from IMV Technologies, a French multinational company. The field research was conducted in collaboration with the company and involving a group of their customers. The main results point to the fact that the company leadership is a result of its high performance in the major key success factor of the market, under consideration. As the competition with quality grows more efficiently, the company must develop customer intimacy strategies, if it would like to keep its leadership in this market.

O objetivo deste trabalho foi estudar a incorporação de temas societais à orientação para o mercado de uma organização, buscando discutir como a orientação das empresas em marketing pode evoluir para o conceito de marketing holístico. Por meio da revisão bibliográfica buscou-se fazer uma análise de vários temas ligados ao comportamento estratégico de uma organização, trazendo uma reflexão sobre a evolução das orientações adotadas possíveis, destacando, em especial, a orientação para o mercado, com sua análise em clientes e concorrentes. Também foram discutidos conceitos ligados à atuação responsável das organizações como a responsabilidade social corporativa, o marketing societal, a análise de públicos interessados, além da teoria dos stakeholders e governança corporativa. Foi realizada uma pesquisa empírica exploratória, do tipo estudo de caso, na qual se buscou verificar como uma organização orientada para o mercado pode trabalhar os demais conceitos discutidos na revisão bibliográfica em seu posicionamento. Além disso, foi feito um estudo de quão alinhada ao conceito de marketing holístico a organização está. O trabalho contribui para verificar que, no caso estudado, conceitos societais e de atuação socialmente responsável podem coexistir com a orientação para o mercado, contribuindo para a entrega de valor superior ao cliente e a avaliação positiva por sua parte da atuação da empresa. A pesquisa também evidenciou que as dimensões do marketing holístico estão presentes na organização estudada, mostrando alinhamento com o questionamento proposto neste trabalho. / The purpose of this work was study the association of societal themes to the market orientation of an organization, discussing how the companies marketing orientation can evolve to the concept of holistic marketing. The theory included in this study supported an analysis of several themes related to the strategic behavior of an organization, allowing a deeper thought about the evolution of the adopted orientations, especially market orientation. Furthermore, some concepts related to the responsible acting of the companies were discussed, as corporate social responsibility, societal marketing, analysis of publics of interest, as well as stakeholder theory and corporative governance. An exploratory research was made – a case study – aiming to verify how a market-driven organization can apply in its market positioning the others topics discussed in the present study. Besides, it was made a study of how much aligned the organization is to the marketing holistic theory. The research showed that, in the case studied, the societal concepts and the socially responsible behavior coexist with the market orientation positioning, helping to provide superior value to the customers and to improve their positive evaluation of the organization. The research also proved that the holistic marketing dimensions exist at the studied company, showing alignment with the questioning of this study.