Esta dissertação tem como objetivo discutir o papel da propaganda na construção discursiva da identidade da mulher de meia-idade ao longo de cinco décadas. O trabalho pretende trazer contribuições para o campo dos estudos de gênero, mais especificamente ao estudo das mudanças na forma como tem sido representada a meia-idade pela mídia. A fim de melhor compreender tais mudanças foi decidido que a pesquisa teria como foco a revista CLÁUDIA, identificada como uma publicação de alta circulação, destinada à mulher de classe média, branca, brasileira. Outra particularidade da revista, que muito influenciou a decisão de fazer dela a única fonte desta pesquisa, é o fato de esta publicação ter sido lançada no início dos anos sessenta, estendendo-se até os dias de hoje, adequando-se, assim, à proposta deste trabalho: estudar diacronicamente as mudanças nas representações da meiaidade (desde os anos sessenta até a presente década). A fundamentação teórica está calcada no conceito de multimodalidade de Kress e van Leeuwen (2001 / 2006). Para os autores, discurso é conhecimento socialmente construído de algum aspecto da realidade, e a produção de sentidos é entendida como resultado da articulação entre imagem e elementos verbais. O estudo dos autores é baseado na gramática funcional sistêmica de Michael Halliday (1985), adotada neste trabalho no que se refere à metafunção interpessoal da linguagem. São também relevantes para esta pesquisa os conceitos de identidade de Hall (2005) e o conceito de poder e corpo na visão de Foucault (2006). O foco das análises recai na representação visual e verbal da mulher de meia-idade nas propagandas publicadas pela revista CLÁUDIA, relacionando-as às mudanças na sociedade brasileira. São dois os desdobramentos desta pesquisa: por um lado são sugeridas mudanças na representação discursiva da mulher madura em relação a uma dissociação gradual do poder patriarcal. Por outro lado, os resultados sugerem que um novo regime discursivo é proposto à mulher brasileira de meia-idade, representada na CLÁUDIA, estendendo à mulher na maturidade os padrões de jovialidade, beleza, saúde e independência, exigidos da mulher mais jovem / This study investigates the role of advertising in the discursive construction of middleaged women, in an attempt to contribute to studies of gender, specifically to the study of the changes in the ways mature women have been represented in the media. In order to better apprehend such changes, it was decided that the research would focus on CLÁUDIA, a magazine that is widely read by the middle class, white, Brazilian woman. One particular aspect of this magazine has also influenced its choice: the fact that it started being published in the early sixties and is still published nowadays, which makes it adequate for the purpose of this research, with its emphasis on change. The theoretical framework for this research is found in Kress and van Leeuwens study of multimodality (2001, 2006). To the authors, discourse is socially constructed knowledge of some aspect of reality, with the production of meaning being understood as the result of the articulation of image and verbal texts. Kress and van Leeuwens work draws on Hallidays systemic functional grammar, also used in this research for the analysis of the interpersonal component of language. Also relevant to this research are: first, the concept of identity (Hall, 2005), and second the discussion of power and the body (Foucault, 2006). The focus of the analysis is on the visual and verbal representation of middle-aged women in ads published by CLAUDIA in the decades of 60 through the first decade of 2000, relating them to changes in Brazilian society. The findings of this research are twofold: on the one hand, they suggest changes in the discursive representation of mature women concerning a gradual dissociation from patriarchal power. On the other, the findings suggest that a new discursive regime is being imposed on the Brazilian mature women represented in CLAUDIA: a discursive regime which extends to women in maturity the requirements of youth, beauty, health and independence postulated for women at a younger age. Key words: discourse analysis; multimodality; identity; middle-aged woman; advertisements; changes

Esta dissertação tem como objetivo discutir o papel da propaganda na construção discursiva da identidade da mulher de meia-idade ao longo de cinco décadas. O trabalho pretende trazer contribuições para o campo dos estudos de gênero, mais especificamente ao estudo das mudanças na forma como tem sido representada a meia-idade pela mídia. A fim de melhor compreender tais mudanças foi decidido que a pesquisa teria como foco a revista CLÁUDIA, identificada como uma publicação de alta circulação, destinada à mulher de classe média, branca, brasileira. Outra particularidade da revista, que muito influenciou a decisão de fazer dela a única fonte desta pesquisa, é o fato de esta publicação ter sido lançada no início dos anos sessenta, estendendo-se até os dias de hoje, adequando-se, assim, à proposta deste trabalho: estudar diacronicamente as mudanças nas representações da meiaidade (desde os anos sessenta até a presente década). A fundamentação teórica está calcada no conceito de multimodalidade de Kress e van Leeuwen (2001 / 2006). Para os autores, discurso é conhecimento socialmente construído de algum aspecto da realidade, e a produção de sentidos é entendida como resultado da articulação entre imagem e elementos verbais. O estudo dos autores é baseado na gramática funcional sistêmica de Michael Halliday (1985), adotada neste trabalho no que se refere à metafunção interpessoal da linguagem. São também relevantes para esta pesquisa os conceitos de identidade de Hall (2005) e o conceito de poder e corpo na visão de Foucault (2006). O foco das análises recai na representação visual e verbal da mulher de meia-idade nas propagandas publicadas pela revista CLÁUDIA, relacionando-as às mudanças na sociedade brasileira. São dois os desdobramentos desta pesquisa: por um lado são sugeridas mudanças na representação discursiva da mulher madura em relação a uma dissociação gradual do poder patriarcal. Por outro lado, os resultados sugerem que um novo regime discursivo é proposto à mulher brasileira de meia-idade, representada na CLÁUDIA, estendendo à mulher na maturidade os padrões de jovialidade, beleza, saúde e independência, exigidos da mulher mais jovem / This study investigates the role of advertising in the discursive construction of middleaged women, in an attempt to contribute to studies of gender, specifically to the study of the changes in the ways mature women have been represented in the media. In order to better apprehend such changes, it was decided that the research would focus on CLÁUDIA, a magazine that is widely read by the middle class, white, Brazilian woman. One particular aspect of this magazine has also influenced its choice: the fact that it started being published in the early sixties and is still published nowadays, which makes it adequate for the purpose of this research, with its emphasis on change. The theoretical framework for this research is found in Kress and van Leeuwens study of multimodality (2001, 2006). To the authors, discourse is socially constructed knowledge of some aspect of reality, with the production of meaning being understood as the result of the articulation of image and verbal texts. Kress and van Leeuwens work draws on Hallidays systemic functional grammar, also used in this research for the analysis of the interpersonal component of language. Also relevant to this research are: first, the concept of identity (Hall, 2005), and second the discussion of power and the body (Foucault, 2006). The focus of the analysis is on the visual and verbal representation of middle-aged women in ads published by CLAUDIA in the decades of 60 through the first decade of 2000, relating them to changes in Brazilian society. The findings of this research are twofold: on the one hand, they suggest changes in the discursive representation of mature women concerning a gradual dissociation from patriarchal power. On the other, the findings suggest that a new discursive regime is being imposed on the Brazilian mature women represented in CLAUDIA: a discursive regime which extends to women in maturity the requirements of youth, beauty, health and independence postulated for women at a younger age. Key words: discourse analysis; multimodality; identity; middle-aged woman; advertisements; changes