Submitted by Nadir Basilio (nadirsb@uninove.br) on 2016-09-01T20:44:25Z No. of bitstreams: 1 Eduardo Biagi Almeida Santos.pdf: 1027246 bytes, checksum: 11b58b465b737ee70cfb4bbf52d9cffc (MD5) / Made available in DSpace on 2016-09-01T20:44:25Z (GMT). No. of bitstreams: 1 Eduardo Biagi Almeida Santos.pdf: 1027246 bytes, checksum: 11b58b465b737ee70cfb4bbf52d9cffc (MD5) Previous issue date: 2016-05-05 / The use of music as a motivator in store environment has been explored by some researchers over the years (Turley & Milliman, 2000). This research aims to analyze how the effect of congruence of the musical style used in the retail environment affects the consumer behavior. The relationship between behavior and the environment has been studied by psychologists through the discipline of environmental psychology (Donovan & Rossiter , 1982), based on the paradigm Stimulus - Organism - Response , which suggests that environmental cues influence the organism generating a response of approach and avoidance (Mehrabian & Russel, 1974). Atmosphere as a marketing tool is defined as a consciously created space to create certain effects on consumers and influence their purchase decision (Kotler, 1973; Kellaris, 2008). An experiment 2x3 factorial design was conducted to investigate the influence of music in the retail environment on consumer behavior with hedonic and utilitarian motivation, specifically in the model Pleasure, Arousal and Dominance (Donovan & Rossiter, 1982), general evaluation of store and impulse buying. The sample consisted of 271 completed questionnaires. The results were that the consumer with hedonic motivation proved to be more sensitive to environmental stimuli, presenting a more positive response to Pleasure, Arousal and General evaluation of store when congruent music was played. The respondent with utilitarian motivation demonstrated also be influenced by ambient music, but with a smaller effect than the consumer with hedonic motivation. / A utilização da música como motivadora em ambiente de loja tem sido explorada por alguns pesquisadores ao longo dos anos (Turley & Milliman, 2000). Esta pesquisa tem como objetivo geral analisar como o efeito da congruência do estilo musical aplicado no ambiente de varejo interfere no comportamento do consumidor. O relacionamento entre comportamento e o ambiente tem sido estudado por psicólogos por meio da disciplina de psicologia ambiental (Donovan & Rossiter, 1982), baseado no paradigma Estímulo – Organismo – Resposta, que sugere que estímulos ambientais influenciam o organismo gerando uma resposta de aproximação ou afastamento (Mehrabian & Russel, 1974). Atmosfera como uma ferramenta de marketing é definida como um espaço criado conscientemente para criar certos efeitos nos consumidores e influenciar sua decisão de compra (Kotler, 1973; Kellaris, 2008). Foi realizado um experimento de desenho fatorial 2x3 para investigar a influência da música no ambiente de varejo sobre o comportamento do consumidor de motivação hedônica e utilitária, especificamente nas respostas do modelo Prazer, Ativação e Dominância (Donovan & Rossiter, 1982), avaliação geral da loja e compra por impulso. A amostra foi composta por 271 questionários completos. Os resultados encontrados foram que o consumidor de motivação hedônica demonstrou ser mais sensível ao estímulo ambiental, apresentando uma resposta mais positiva para Prazer, Ativação e Avaliação geral da loja quando a música congruente foi tocada. O respondente de motivação utilitária também demonstrou ser influenciado pela música ambiente, porém com um efeito menor do que o consumidor de motivação hedônica.