Made available in DSpace on 2015-02-04T21:39:34Z (GMT). No. of bitstreams: 1 Georges Bucher Keramidas.pdf: 999173 bytes, checksum: 0a7b9aa08a2d8a637d3d994ef6c4a492 (MD5) Previous issue date: 2007-03-22 / Esta dissertação tem como objetivo analisar a comunicação como fator de construção de marca para produtos de consumo de massa sem diferencial competitivo. Para o desenvolvimento do trabalho foi utilizado o Estudo de Caso da cerveja Nova Schin, lançada com a finalidade de substituir a cerveja Schincariol, numa operação de reposicionamento de produto. A cerveja é vista nesse estudo como um produto sem diferencial competitivo no que diz respeito à sua formulação, ou seja, uma categoria de produtos similares, quase commodities, onde o diferencial acaba sendo seu brand equity, o conjunto de atributos intangíveis, que a marca consegue transferir para o produto. Como em outros estudos qualitativos, o método do Estudo de Caso depende das percepções do investigador sobre os significados do fenômeno pesquisado e ao contrário dos outros métodos, utiliza numerosas outras fontes de dados para triangular as percepções e o significado dentro de um contexto mais largo. Dados secundários foram utilizados tanto de fontes brasileiras como americanas, canadenses e européias, estas últimas para visualizar um mercado futuro. Seguiu-se uma primeira fase de pesquisa com o comércio de bebidas do mercado santista, que permitiu ter-se uma visão da distribuição dos produtos e a avaliação quanto à similaridade do mercado santista em relação ao mercado nacional. Finalmente, o Estudo de Caso, com jovens consumidores de cerveja, teve como principal objetivo verificar em que ponto da Pirâmide de Construção de Brand Equity se encontra a cerveja Nova Schin, e o efeito da comunicação nesse resultado. Os resultados do estudo demonstram a forte e efetiva participação da comunicação na construção da marca nessa categoria de produtos, entretanto, como se trata de uma pesquisa qualitativa, estes resultados não podem ser aceitos de forma conclusiva, mas sim como um ponto de partida para próximos estudos mais aprofundados.